La “digitalizzazione” dell’impresa può davvero portare grandissimi benefici in termini di opportunità di contatto, di reperibilità nelle ricerche (da parte di potenziali clienti) e di aumento di fatturato. Ora più che mai la cultura digitale è entrata negli usi della società civile, la quale (forzata dal “lockdown” domestico) ha ormai acquisito una certa dimestichezza con le ricerche sul web e con gli acquisti e-commerce; è quindi arrivato il momento giusto per le imprese di piazzarsi al meglio sul Web e sui Social in termini di reperibilità e di aumento di opportunità commerciali.  (continua sotto le immagini dei miei servizi)

Per distinguersi sul mercato è dunque fondamentale individuare i propri punti di forza (o farsi aiutare per identificarli), creare contenuti efficaci di promozione e utilizzare nel modo giusto gli strumenti più adatti alla diffusione della propria offerta. La “digitalizzazione” di cui tutti parlano, in realtà non è che un “ausilio” strumentale a supporto di altri mezzi più tradizionali non del tutto certo scoparsi - con i quali addirittura può invece risultare ancora efficace una certa sinergia in un’ottica “multichannel” (web, social, app... insieme a brochure, cataloghi, bv, advertising, pubblicità specializzate, organizzazione eventi, iniziative culturali, etc…). Tutto dipende dall’azienda, dall’impresa artigiana, dalla sua identità: cultura, storia, aspirazioni, obiettivi..  tutti elementi che fanno una grande differenza nell’individuare le migliori strategie di promozione - le quali sono sempre diverse per ogni impresa e mai dozzinali né standardizzate, soprattuto se si vuole davvero fare la differenza sul mercato e farsi scegliere dai clienti.

In particolare, credo nell’efficacia del VIDEO per raccontare al proprio pubblico la propria Impresa: la propria storia e le proprie capacità di trasformare la materia in qualcosa di unico con passione e umanità. Penso quindi ai VIDEO diffusi sul web/social, sia come spot, sia come piano editoriale in più puntate (storia, prodotti, servizi, tutorial, suggerimenti di consumo, etc…).

Ricordo inoltre che il responsabile Ebay Italia durante una conferenza al Politecnico di Milano tenuta alcuni anni fa sosteneva che il video abbinato all’ecommerce aumentava di molto il successo delle vendite. Il video online è infatti capace di creare familiarità e fiducia da parte di un utente per un’impresa, può quindi affascinare e incuriosire stimolando efficacemente il contatto con l'impresa…

Lorenzo Marabini
BOLOGNA | MILANO
consulenze marketing e comunicazione | produzione contenuti x web/social: Video, foto, copy | siti web, blog e impostazione canali social | advertising | corporate e immagine coordinata

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Che tu abbia un’impresa, un ristorante, un’organizzazione, o tu sia un professionista… ormai gli strategia commerciale deve fare i conti col marketing digitale (in combinazione col marketing strategico e un piano di comunicazione “content” adatto a valorizzare i propri punti di forza) a supporto delle proprie azioni promozionali tradizionali.
Eppure spesso mancano ancora i fondamentali, come denunciano da tempo anche vari autorevoli workshop e incontri professionali sulla cultura digitale (e marketing in generale). Ancora molte aziende non conoscono per esempio i fondamenti SEO per una maggiore reperibilità sui motori di ricerca, non realizzano e utilizzano adeguatamente contenuti efficaci a fini informativi/promozionali da pubblicare sul proprio sito web o sui canali social (e anche sui siti di recensione i quali, diversamente da quanto si pensi, possono essere utilizzati per “educare” la propria clientela senza dover esserne per forza “vittime”).
Il video online in particolare è ancora uno strumento efficace che aiuta moltissimo ad avvicinare l’impresa al proprio pubblico di riferimento, aiuta a creare fiducia, ad avvicinare potenziali clienti.
Chi è interessato a promuovere la propria attività dovrebbe frequentare almeno ogni tanto un workshop professionale di cultura digitale per l’impresa, per capire il potenziale di questo mondo ancora incompreso sebbene molto utile (di occasioni di formazione ce ne sono molte anche autorevoli e accessibili - almeno a Milano *).
Nel caso non si avesse tempo per muoversi, almeno si dovrebbe fare il Google Digital Training in Marketing Digitale sul web (Google rilascia anche un attestato, che io ho ottenuto, a seguito di un esame di verifica) per capire la base del valore degli investimenti in questo settore, per il bene della propria attività.

* Alcuni workshop e occasioni d'incontro (che ho frequentato):
Osservatori del Politecnico Milano (School of Management) in Digital Innovation, Università degli Studi di Milano-Bicocca; MiCo Milano, Netcomm Forum The Digital Commerce Retail Event; SMAU - Innovazione e Digitale per imprese ed enti locali, FieramilanoCity; Milano Digital Week, IULM Milano; Altagamma Consumer & Retail Insight, Fondazione Cariplo Milano; VISCOM ITALIA - Comunicazione visiva, Fiera Rho Milano; Next Design Perspectives 2019 The future of creativity and design (Altagamma in partnership con Fiera Milano e Agenzia ICE) - tendenze del design, degli stili di vita e dei consumi che incideranno sui modelli di business dell'industria d'eccellenza in Italia; SMMDayIT - Social Media Marketing Day Italia (AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing); Beni e Attività culturali: la roadmap per l'innovazione digitale, Palazzo Mezzanotte o della Borsa (Piazza Affari) Milano; Strategie Web e internazionalizzazione per i mercati esteri, WEEWO, Camera di Commercio di Forlì-Cesena; Marketing e Business con i Video Online, con L. Mazzucchelli e G. Gaudiano, Talent Garden, Milano…


Lorenzo Marabini
Consulente Marketing, Comunicazione e Content media (Milano, Bologna)

In foto, un mio cliente nel mantovano (modello virtuoso di ricerca continua) - fotogrammi estratti da un piano di comunicazione video (marketing) dedicato alla promozione della produzione biodinamica e alla ristorazione storica km0 da diverse generazioni.

Perché oggi sta tornando di moda parlare di Rinascimento anche in Economia e nel Marketing (“umanistico”)? C’è chi fa appello a questo periodo glorioso della nostra storia come a un modello per affrontare l’attuale crisi economica e di valori, come un’antica ricetta che una volta ha funzionato molto bene tanto da lasciare una traccia indelebile di prestigio territoriale nell’immaginario collettivo di tutto il mondo.

Non è però che ci si riferisca tanto alle opere o alle poetiche del Brunelleschi, Leon Battista Alberti, Michelangelo, Raffaello, Leonardo, ecc…
No. L’argomento sono i consumi e i consumatori…

Occorre la “rinascita” - si dice - di un nuovo slancio creativo e di idee per superare un modello di «consumatore» freddo e impersonale, per considerare invece un modello più completo, comprensivo di tutte le sue esigenze più intime e personali. Ci si sta rendendo conto a livello di impresa che il consumatore è un essere “umano” e l’essere umano ha bisogno di altro rispetto al mero consumo di prodotti. Tuttavia non mi pare fin qui si dica niente di particolarmente nuovo. Questi sono già i principi di base espressi nel marketing più evoluto, da Philip Kotler in poi: quando il consumatore acquista un bene, non acquista più soltanto un oggetto, ma anche un insieme di significati, di valori, culturali e sociali, di stati d’animo, di sentimenti di processi di identità, di forza, bellezza, creatività, bontà, benessere… sostenibilità… ecc… Valori che un’azienda dovrebbe essere capace di acquisire, trasformare e trasmettere a livello di psicologia insieme al prodotto messo in vendita.

Si veda il fenomeno dei prodotti Biologici: sebbene più costosi, se ne vendono sempre di più. E questo per tutta una serie di motivi (valori) che vanno ben oltre alla mera convenienza: sostenibilità ambientale e produttiva, salute.. ecc.

Insomma tanto più il “valore” viene comunicato in maniera convincente, tanto più inciderà nella psicologia del consumatore, nelle sue convinzioni, nei suoi processi decisionali, di scelta, di acquisto.

Riguardo al “Rinascimento oggi”, in ambito marketing e comunicazione d'impresa si parla quindi di “Human Satisfaction” per istruire gli imprenditori, gli opinion leader e i manager: un’evoluzione della “Customer Satisfaction”, insomma, per arrivare alla soddisfazione del cliente, delle sue “misurabili necessità sia razionali, sia emotive ed etiche”. Il cliente ora è diventato “umano”, una “persona” da ascoltare allo scopo di attirarlo e fidelizzarlo al brand... Si parla di “neo umanesimo” e “marketing umanistico” alla Bocconi e in altri prestigiosi centri di studi economici.

Ma il senso del Rinascimento oggi, secondo me avrebbe a che fare più semplicemente con l’aspetto ESTETICO che, d’altronde, corrisponde più propriamente al Rinascimento come è configurato nell’immaginario collettivo. La grandezza e l’eredità del Rinascimento che andrebbe riscoperta è allora una particolare sensibilità e cultura della COMMITTENZA (privata e pubblica) rivolta al “bello” e all’immagine, alla promozione della creatività e della promozione ATTRAVERSO la creatività; quindi all’importanza della comunicazione visiva come strumento per condizionare la sensibilità collettiva… i gusti, le scelte.
Durante il Rinascimento è stato avviato un processo di estetizzazione (secolare) diffusa nella vita reale. Una estetizzazione che è arrivata se ci si pensa fino ai giorni nostri, per le strade e nei luoghi pubblici, grazie a una nuova committenza: le imprese, in particolare quelle più evolute che a partire dalla fine dell ‘800 e ‘900 hanno ingaggiato artisti per le proprie campagne promozionali/pubblicitarie sui manifesti (riviste, design di prodotto, packaging…affinando sempre più le strategie di comunicazione)

A riguardo, mi viene in mente un caso emblematico del Rinascimento dove probabilmente tale estetizzazione diffusa ha avuto inizio…: la statua equestre di Cangrande della Scala, signore di Verona, che per primo ha voluto la propria effigie commemorativa all’esterno di una chiesa (Santa Maria Antica) *. L’essere al di fuori della chiesa è un dettaglio importantissimo: “Adolfo Venturi notò che a Verona, per la prima volta, le tombe cominciano a staccarsi dalle chiese e ad assumere forma di monumento pubblico”. La figura di Cangrande è “ridente, con aria felina ** […] completamente armato e brandisce con la destra la sua spada come se potesse ancora colpire un avversario. […] La gloria desiderata non era [più] celeste ma terrena” (come ben sentivano gli umanisti dal Petrarca in poi). “Si è detto che alla base dell’Umanesimo c’ è una spinta verso l’alto; essa si traduce idealmente nella volontà di ottenere la gloria” tra i viventi… (Alberto Tenenti - Il senso della morte e l’amore della vita nel Rinascimento, 1957, Torino).

Chi commissionava opere d’arte nel Rinascimento, chi le comprava, le diffondeva, le regalava *** o sosteneva opere pubbliche, lo faceva utilizzando l’Arte come strumento di promozione, di “conquista” estetica dell’interlocutore/fruitore, per coinvolgerlo, stupirlo, per lasciare un segno e in qualche modo per convincere il pubblico delle proprie capacità, del proprio potere, della propria ricchezza, del proprio patrimonio e grado di influenza - perfino della propria memoria.

Così è stato in fondo per le grandi imprese storiche. A Milano per esempio c’è il circuito Musei Impresa (museimpresa) a memoria delle grandi collaborazioni tra industria e creativi (designer, architetti, artisti…) - collaborazioni nate per passione, investimento, ma anche per ritorno pubblicitario. Tradotto: collaborazioni nate per incidere nell’immaginario collettivo con strumenti di comunicazione innovativi e creativi; per divenire “icone”, lasciare un segno memorabile e infine, diciamocelo, per vendere di più…

Oggi c’è un forte ritorno di collaborazione proficua tra le imprese (brand) e creativi artisti, designer - come ha rilevato anche il report Altagamma 2019 (riportato su questo blog in un precedente mio articolo). Assistiamo a nuovi slanci di creatività nel design di prodotto e packaging, ad operazioni di co-branding e licensing, ad azioni comunicazione innovativa e coinvolgente… Alla riscoperta dell’arte come mezzo di comunicazione e promozione… E’ proprio in queste collaborazioni che riconosco il senso più profondo del “Rinascimento oggi” a livello privato, di impresa.

Anche a livello pubblico, di Paese, sarebbe bello che la classe dirigente capisse la reale portata dell’eredità del Rinascimento - che non è soltanto un “”museo” diffuso di opere, ma una mentalità, una cultura, una sensibilità che purtroppo non ha più avuto seguito nelle sfere di potere. Diceva Gombrich che il Rinascimento è un movimento culturale più che un'epoca storica.

Lorenzo Marabini
Marketing e Comunicazione (visiva)

note:

* La statua è del 1340-50 ma come diceva Fernand Braudel (1902- 1985) il Rinascimento può essere considerato “lungo Medioevo” - longue durèe: “cosa sono infatti l’Antichità, il Medioevo, il Rinascimento se non concetti convenzionali che ci illudono di controllare quel vivo flusso di eventi, di istituzioni, di strutture che è la storia?”

** Quel sorriso del celebre condottiero e amico e protettore di Dante mi pare molto significativo.. Sembra anticipare quello della Gioconda, come simbolo stesso della secolarizzazione della cultura, l’esaltazione della presenza terrena (anche a futura memoria). https://it.wikipedia.org/wiki/Statua_equestre_di_Cangrande_della_Scala
Da alcuni anni la statua è stata spostata coraggiosamente dall’architetto Carlo Scarpa nel complesso museale della città di Verona, per conferirgli ancora più lustro e importanza, e per legarsi ancora di più alla città.

*** pare che la preziosissima Primavera di Botticelli (come altre sue opere, ad es. "Pallade e il Centauro"..) sia stata commissionata come regalo di nozze

In foto: Cacciata dell'Invidia e della Fortuna da parte della Virtù - 1548 Giorgio Vasari @foto Lorenzo Marabini - Casa Vasari, Arezzo (Giorgio Vasari pittore, architetto e autore del celebre Le vite de' più eccellenti pittori, scultori e architettori)

Milano, 17 aprile 2019. Il convegno si apre con una bella intro di Stefania Lazzaroni di Altagamma: stiamo assistendo a nuove sfide importanti (nuovi mercati, dazi, materie prime…), all’avvento di nuovi consumatori e di nuovi trend sorprendenti.
In seguito intervento di Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein) ci riporta: “I nuovi consumatori [Millenials e Generation Z] cercano prodotti ed esperienze diverse da quelle ambite venti anni fa dai loro genitori. Vogliono essere sorpresi da nuovi prodotti, da nuovi negozi, da una nuova comunicazione”… Nuove generazioni di consumatori talmente influenti da imporre ai marchi di essere “più coraggiosi e più innovativi”. Un invito al coraggio che scaturisce anche dall’ottimistico intervento di Giovanni Tamburi di TIP (Tamburi Investment Partners - una investment-merchant bank indipendente, celebre nella Finanza positiva e lungimirante di alto livello)

Ecco gli argomenti per me di maggiore interesse:

- forte crescita delle Collaborazioni tra brand e tra brand e artisti, creativi, designer (co-branding, brand-innovation, licensing, ecc…)
- Social Media (e gli Influencers) rimangono le principali leve di influenza per l’acquisto
- Crescono gli acquisti online (1/5 avvengono ora in internet) “ma si aggiungono e non sostituiscono gli acquisti in negozio fisico” che ormai deve fare i conti con “soluzioni creative e differenzianti”, d’intrattenimento, esperienziali (anche per stimolare la condivisione di foto/post su Instagram tra utenti: tutta pubblicità per il brand)

Molto rilevante inoltre, come fenomeno un pò sorprendente l’avvento del Second-hand anche nel Lusso in particolare nelle limited-edition e più in generale come sensibilità manifesta delle nuove generazioni verso la sostenibilità nei consumi: il ricircolo dei beni, ecc..
Cresce quindi la Sostenibilità come un fattore determinante (60%) degli acquisti. Il Made in Italy per concludere si conferma molto attrattivo e “acquisisce la leadership nelle preferenze di consumatori cinesi e Millennials” (Andrea Illy, Presidente di Altagamma)

Insomma sempre più forza alla Creatività innovativa, alla Comunicazione e alle soluzioni differenzianti (fondamentale nei punti vendita fisici).

Lorenzo Marabini
Consulente Comunicazione

Linee guida tratte da Engage Conference, evento annuale organizzato da Engage (Contemporary Marketing & Media) per analizzare i grandi temi della pubblicità e della comunicazione digitale (11 ottobre 2018 Auditorium IULM, Milano). E’ sempre un indirizzo importante e quasi scontato per i brand intraprendere collaborazioni con testimonial e advocate selezionati nell’ambito di progetti di Influencer Marketing (vedi ad es. il product placement nella proficua collaborazione tra Cameo e il progetto editoriale video su Youtube Fatto in casa da Benedetta). Ma è anche da considerare l’importanza per il brand di prodursi all’interno i propri contenuti per manifestare i propri valori e la propria ragion d'essere nel mondo (anche commerciale). Un orientamento che a lungo termine può condurre a un forte ritorno in termini d’immagine aziendale, di engagement dell’utenza, quindi di conversione (acquisizione) e retention (fidelizzazione). Ho quindi apprezzato l’intervento di Silvia Messa Creative Director Yam112003 (gruppo Endemol Shine Italy) che suggerisce “meno data driven” (pure riconoscendone l’importanza in termini di analisi e statistiche) e “più comunicazione aspirazionale orientata a comunicare i valori del brand contestualizzati all’attualità” (in linea con la storia, la società e il costume). Insomma una comunicazione più intelligente e al passo con i tempi, coinvolgente e molto meno virale di una volta.

Vorrei quindi citare qui un esempio importante, illuminante e pertinente con questo trend - ma che esula dal convegno in questione perchè frutto di un successivo incontro personale avvenuto col direttore della divisione Business Intelligence nella Direzione Marketing di Leroy Merlin Italia, Gianni Bientinesi (in occasione di un confronto Design your Community con Presso.it nell'ambito del Brera Design Days 2018). L’esempio, è proprio la filosofia stessa di Bientinesi raccolta nel suo saggio ”Le Persone Oltre i Numeri (per la Business Intelligence non siamo numeri ma storie da raccontare)“ edito da Minerva editore: “l’intelligenza è ‘tornata di moda’, ma non solo in termini di miglioramento dell’organizzazione dei processi aziendali grazie al digitale, bensì proprio in una visione strategica effettivamente in grado di dar vita a relazioni nuove con il Cliente, in un rapporto umano di vicinanza… (ben oltre la realizzazione di un piano di comunicazione limitato alla realizzazione di tutorial.. seppur sempre utili). Vedi http://www.businessintelligencegroup.it/
Lorenzo Marabini Consulente Comunicazione