Milano, 17 aprile 2019. Il convegno si apre con una bella intro di Stefania Lazzaroni di Altagamma: stiamo assistendo a nuove sfide importanti (nuovi mercati, dazi, materie prime…), all’avvento di nuovi consumatori e di nuovi trend sorprendenti.
In seguito intervento di Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein) ci riporta: “I nuovi consumatori [Millenials e Generation Z] cercano prodotti ed esperienze diverse da quelle ambite venti anni fa dai loro genitori. Vogliono essere sorpresi da nuovi prodotti, da nuovi negozi, da una nuova comunicazione”… Nuove generazioni di consumatori talmente influenti da imporre ai marchi di essere “più coraggiosi e più innovativi”. Un invito al coraggio che scaturisce anche dall’ottimistico intervento di Giovanni Tamburi di TIP (Tamburi Investment Partners - una investment-merchant bank indipendente, celebre nella Finanza positiva e lungimirante di alto livello)

Ecco gli argomenti per me di maggiore interesse:

- forte crescita delle Collaborazioni tra brand e tra brand e artisti, creativi, designer (co-branding, brand-innovation, licensing, ecc…)
- Social Media (e gli Influencers) rimangono le principali leve di influenza per l’acquisto
- Crescono gli acquisti online (1/5 avvengono ora in internet) “ma si aggiungono e non sostituiscono gli acquisti in negozio fisico” che ormai deve fare i conti con “soluzioni creative e differenzianti”, d’intrattenimento, esperienziali (anche per stimolare la condivisione di foto/post su Instagram tra utenti: tutta pubblicità per il brand)

Molto rilevante inoltre, come fenomeno un pò sorprendente l’avvento del Second-hand anche nel Lusso in particolare nelle limited-edition e più in generale come sensibilità manifesta delle nuove generazioni verso la sostenibilità nei consumi: il ricircolo dei beni, ecc..
Cresce quindi la Sostenibilità come un fattore determinante (60%) degli acquisti. Il Made in Italy per concludere si conferma molto attrattivo e “acquisisce la leadership nelle preferenze di consumatori cinesi e Millennials” (Andrea Illy, Presidente di Altagamma)

Insomma sempre più forza alla Creatività innovativa, alla Comunicazione e alle soluzioni differenzianti (fondamentale nei punti vendita fisici).

Lorenzo Marabini
Consulente Comunicazione

Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione