Quando sistemi di AI sembrano intelligenti, il rischio non è l’errore. È la delega silenziosa del giudizio umano nelle organizzazioni.
Nel modo in cui oggi l’intelligenza artificiale viene adottata e discussa nelle imprese, la domanda più rilevante non sembra essere se l’AI “pensi”. Il punto decisivo, quello che avrà conseguenze concrete sull’agire umano e sull’organizzazione, riguarda la misura in cui siamo disposti a delegarle giudizio, decisioni e responsabilità, soprattutto all’interno di processi aziendali sempre più automatizzati.

Il fenomeno Moltbook è interessante soprattutto per ciò che rende osservabili i trend tecnologici e professionali. È una piattaforma sperimentale progettata per ospitare interazioni tra agenti di intelligenza artificiale, con input umano mediato e senza conversazioni dirette con le persone. Gli utenti possono iscrivere i propri agenti e osservare dall’esterno le dinamiche che emergono.
Moltbook funziona come uno stress test concettuale per l’AI agentica: sistemi autonomi che concatenano compiti, utilizzano strumenti, prendono decisioni locali e interagiscono in ambienti complessi.

È molto curioso che tra le interazioni emerse tra agenti AI compaiano anche narrazioni simboliche e spirituali. Ma queste non indicano forse ancora una coscienza delle macchine. Sono l’effetto di pattern linguistici umani che, riorganizzandosi in contesti nuovi, producono strutture di senso riconoscibili.
Questo è sufficiente a innescare attribuzioni di intenzionalità e significato, anche inquietante, mostrando quanto sia sottile il confine tra comunicazione coerente e comprensione reale.

Brevemente, questo fenomeno rimanda a un nodo epistemologico oggi particolarmente attuale e interessantissimo. Nel dibattito contemporaneo sulla mente, David Chalmers - filosofo australiano, professore di filosofia della mente - lo ha reso celebre con l’idea dello zombie filosofico : un sistema che si comporta come un umano pur essendo privo di esperienza soggettiva, almeno in linea di principio. Mentre, dal lato opposto, Daniel Dennett – filosofo e scienziato cognitivo statunitense - sostiene invece che ciò che chiamiamo coscienza emerga dal funzionamento stesso del sistema. Basta che sia credibile e funzioni, insomma. Del resto non possiamo occuparcene.

Se i modelli di AI producono quindi risposte fluide, coerenti, persuasive, possono apparire competenti. Ma questa competenza è formale: riguarda la costruzione di enunciati plausibili, non un rapporto diretto con l’esperienza o con la verità. Walter Quattrociocchi - professore e ricercatore italiano nel campo della Data Science, Network Science e sistemi complessi - ha definito questo scarto epistemia. L’epistemia qui  indica lo scarto tra ciò che appare credibile e ciò che è effettivamente verificato o controllato.
È un fenomeno particolarmente rilevante nei sistemi di intelligenza artificiale generativa adottati nelle imprese.
Nelle organizzazioni e nelle imprese, questo rischio può emergere in modo concreto quando una raccomandazione generata da un sistema viene accettata perché è ben argomentata e “suona giusta”, senza che vengano esaminate assunzioni implicite o dati di partenza e un controllo finale degli output o dei compiti eseguiti. 

Cosa cambia davvero quando le imprese adottano sistemi di AI autonomi?
Cambia il modo in cui viene esercitato il giudizio, non solo la velocità dei processi.

Nei sistemi autonomi di AI generativa cresce la tentazione di delegare valutazioni, micro-decisioni e parti di processo ad agenti che sembrano sapere cosa fanno. Le ragioni sono evidenti: velocità, efficienza, gestione della complessità… e, diciamocelo, anche un certo grado di overconfidence.
Un modello di intelligenza artificiale, infatti, anche quando fornisce una risposta sbagliata o inventata (un’allucinazione), tende a esprimersi con un tono estremamente autorevole e convincente, incidendo così sulla fiducia organizzativa e sulla distribuzione della responsabilità.
Il rischio maggiore emerge quando sistemi sempre più autonomi, integrati nei flussi di lavoro, non si limitano a suggerire, ma producono direttamente output coerenti, persuasivi e rassicuranti, che vengono accettati senza una verifica proporzionata al loro impatto.

Questa delega introduce però rischi concreti. Non tanto errori spettacolari, quanto anche effetti collaterali silenziosi: modifiche non previste a configurazioni e permessi, comportamenti emergenti dovuti all’interazione tra più agenti, decisioni localmente sensate ma sistemicamente problematiche.
In molti casi questi effetti emergono tardi, quando il sistema “ha già funzionato” abbastanza a lungo da guadagnarsi fiducia.

La governance dell’AI non è una questione astratta. Riguarda obiettivi, supervisione umana, responsabilità decisionale e capacità di mantenere il controllo sui processi. E il rischio più sottile resta la delega del giudizio.

Quando una decisione automatizzata diventa accettabile perché suggerita da un’AI, la responsabilità umana tende ad attenuarsi. Come si diceva: se il sistema è credibile e funziona, ci si fida. E le domande e le attenzioni si riducono. È qui che l’epistemia diventa operativa. Quando una decisione viene accettata perché coerente, ben argomentata e rassicurante, e non perché verificata.

Chi opera su sistemi agentici osserva un cambiamento netto: sviluppare con l’AI oggi significa sempre meno scrivere codice e sempre più dirigere comportamenti. Il lavoro si sposta verso la definizione dei problemi, la chiusura dei cicli di validazione, la comprensione delle interpretazioni implicite dei sistemi. È un’attività meno visibile e più faticosa, che richiede visione d’insieme e giudizio continuo. Non è più quindi un lavoro propriamente “tecnico”, ma un’attività di orchestrazione, come ha osservato anche Peter Steinberger, creatore di OpenClaw, il cuore di Moltbook.

Per le imprese, il rischio non è la mancanza di competenze tecniche, ma l’indebolimento di ciò che oggi conta di più: la capacità di leggere i propri bisogni non standardizzati, esercitare giudizio, assumersi responsabilità, comprendere il contesto in cui le decisioni vengono prese. Il limite che emerge è culturale e organizzativo.

Le macchine producono strutture formalmente impeccabili. Agli umani resta il compito di indirizzare i processi e valutarne senso, verità e conseguenze.
Quando le decisioni sembrano facili perché ben confezionate, è proprio lì che il giudizio umano dovrebbe diventare più vigile, non meno.
Le macchine funzionano.
Il punto è chi indirizza, chi giudica, e quando.

Lorenzo Marabini
Mi occupo di marketing, comunicazione e innovazione con un’attenzione particolare agli effetti culturali e organizzativi delle tecnologie. Lavoro con imprese e organizzazioni su scelte che richiedono giudizio, responsabilità e lettura del contesto.

#IntelligenzaArtificiale #Giudizio #Organizzazione #Innovazione

In occasione della XXI edizione della Festa di San Francesco di Sales, patrono dei giornalisti, si è tenuto a Imola un convegno dedicato a Intelligenza artificiale e giornalismo: tra innovazione e deontologia.
Sono stati affrontati temi di grande attualità e, tra gli interventi più attesi, quello di Paolo Benanti, che ha contribuito a riportare il tema dell’intelligenza artificiale su un piano strutturale e profondo.
Padre Benanti è oggi una delle figure di riferimento in Italia (e non solo) sul tema dell’etica dell’intelligenza artificiale, in particolare per quanto riguarda affidabilità dei sistemi, governance tecnologica, libertà e responsabilità umana.
È teologo francescano, docente alla Pontificia Università Gregoriana, alla LUISS e all’Università di Seattle, presidente della commissione sull’intelligenza artificiale presso il Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio, già consigliere del Vaticano sui temi dell’etica della tecnologia. Recentemente firma la rubrica “Umani Digitali” sul Sole 24 Ore.

L’evento è stato organizzato dal settimanale imolese di ispirazione cattolica Nuovo Diario Messaggero, sotto la direzione di un ineccepibile Andrea Ferri, che è anche direttore dell’Ufficio per la Cultura e le Comunicazioni sociali della diocesi di Imola. Tra gli altri interventi autorevoli: Mario Garofalo, caporedattore centrale del Corriere della Sera e responsabile delle iniziative legate all’AI, il presidente dell’Ordine dei giornalisti dell’Emilia-Romagna Silvestro Ramunno e Mons. Domenico Pompili, vescovo di Verona e presidente della Commissione Cultura e Comunicazioni sociali della CEI.

Il titolo del convegno, apparentemente settoriale, si è in realtà aperto a una riflessione molto più ampia - come dimostrato anche dalla caratura degli ospiti - che coinvolge oggi tutte le attività produttive, facendo del giornalismo un caso specifico ma ponendo domande, in effetti, più universali: che tipo di rapporto stiamo costruendo tra tecnologia, verità e responsabilità umana? E, forse ancora prima, quali prospettive di produttività e convivenza umana anticipa davvero la situazione attuale?

Al di là delle analisi iniziali sullo stato del giornalismo e sulle nuove tecnologie viste come opportunità - nella capacità di alleggerire compiti ripetitivi, pesanti e dispersivi, di riordinare fonti e bozze, di reperire materiali - sono poi emerse criticità legate ai risvolti etici di credibilità e autenticità (il rapporto con la realtà e con le fonti, in una sfera informativa sempre più generativa e verosimile), oltre a questioni di sostenibilità in termini occupazionali e quindi sociali, con l’implicita necessità di affrontare nuovi scenari, competenze e ruoli.

Nel dibattito imolese è stato richiamato più volte un interessante parallelismo storico molto significativo, anche in relazione al nuovo Papa. Il tema dell’intelligenza artificiale è entrato con forza nel primo discorso di insediamento di Papa Leone XIV come nuova questione antropologica e sociale, non solo tecnica, esplicitamente messa in continuità con la riflessione di Leone XIII e con la Rerum Novarum sulla prima rivoluzione industriale - quando l’essere umano non era più visto come persona, ma come forza-lavoro e un ingranaggio sostituibile.
Oggi accade qualcosa di simile, ma in una forma ancora più radicale. Con l’intelligenza artificiale, il rischio non è soltanto che l’uomo venga ridotto a profilo, dato, previsione, ma - ancora oltre, in un ulteriore stadio possibile - che venga progressivamente estromesso dai processi decisionali e produttivi, in ogni settore, mentre sistemi autonomi assumono funzioni un tempo umane.
Il passaggio non è più soltanto dall’automazione all’efficienza, ma dall’automazione all’autonomizzazione delle macchine “intelligenti”, con conseguenze oggi difficilmente immaginabili.

È per questo che emergono questioni etiche fondamentali, ben al di là dell’operatività deontologica di un singolo settore. Vale la pena ribadirlo, anche per comprendere il senso di fondo - implicito nella conferenza imolese: l’etica è alla base dell’intelligenza artificiale e della sua affidabilità, sia per chi la utilizza sia per chi la sviluppa. Non è un tema laterale.

In effetti, nel discorso sull’AI, l’etica non può essere ridotta a una sorta di “controllo di coscienza”, chiamata in causa come correttivo a posteriori.
I principali framework internazionali - dalle linee guida europee sull’AI Act ai modelli di gestione del rischio - parlano chiaramente della necessità di progettazione e utilizzo di un'intelligenza artificiale “affidabile” (trustworthiness). Va inoltre considerato che anche anche le VLOPs (Very Large Online Platforms), ovvero i social network con i loro algoritmi fondati su sistemi di AI, sono ormai diventati di fatto sistemi di intelligenza artificiale su scala globale - non solo quindi gli strumenti di produttività come gli assistenti AI, i chatbot basati su LLM come vengono spesso definiti.
Per l’utente finale questi mondi risultano sempre più indistinguibili: basti pensare all’integrazione di Gemini in Google Search o di Meta AI in Facebook e Instagram. Con filtri generativi, raccomandazioni predittive e assistenti virtuali integrati, i social rappresentano oggi uno dei principali canali di diffusione quotidiana dell’AI. Ogni interazione alimenta modelli che decidono cosa mostrarci, come e quando.

Nel linguaggio normativo, soprattutto europeo, l’affidabilità di questi sistemi si traduce in una scomposizione in pilastri misurabili e verificabili, utili come parametri di riferimento per regolatori, aziende e processi di compliance:

• Etica e valori umani
• Spiegabilità
• Governance e responsabilità
• Robustezza e sicurezza
• Privacy

In questo quadro operativo è corretto che l’etica compaia come un pilastro tra gli altri: il diritto ha bisogno di categorie distinte, requisiti auditabili e responsabilità chiaramente attribuibili.
Ma andando più in profondità, l’etica non è semplicemente un pilastro accanto agli altri. È piuttosto il fondamento che ne giustifica l’esistenza. C’è sempre un’esigenza etica di fondo che attraversa ciascun pilastro:

• Etica e valori umani: il riferimento ultimo alla dignità della persona, ai diritti fondamentali e al valore dell’umano come fine e non come mezzo.
• Spiegabilità: un’etica della responsabilità, che rende possibile comprendere, contestare e attribuire decisioni e conseguenze (ad esempio: “perché vedo questa notizia o questo annuncio?”).
• Governance e responsabilità: la necessità di mantenere il controllo umano, la supervisione e la verifica finale dei processi decisionali automatizzati.
• Robustezza e sicurezza: un’etica della sicurezza, che tutela persone, sistemi e contesti da errori, abusi e vulnerabilità.
• Privacy: la tutela della dignità, dell’identità e dell’autonomia della persona, contro forme invasive di sorveglianza e profilazione.

In questo senso, i requisiti tecnici diventano quindi risposte a domande etiche precise, che precedono la progettazione stessa dei sistemi.

Inoltre, spesso ci confondiamo sulla terminologia, ma qual è la differenza tra morale ed etica, in estrema sintesi? La morale interviene sui comportamenti storici, sociali e culturali, rispondendo a domande come: “È giusto usare questo strumento?”, “È lecito pubblicare questo contenuto?”, “È corretto fare così?”.
L’etica, invece, agisce prima, sulle strutture che rendono possibili quei comportamenti e quelle direttive morali. Interroga i fondamenti dell’agire: perché qualcosa è giusto? Per chi? Con quali conseguenze? Domande che hanno attraversato anche il dibattito di Imola.

È per questo che, parlando di intelligenza artificiale, l’etica non può essere un’aggiunta successiva, ma deve essere pensata come fondamento progettuale e come criterio di utilizzo dei sistemi stessi, nonché come guida per ogni scelta imprenditoriale. Non a caso, questi strumenti sono oggi al centro di battaglie regolatorie in tutto il mondo.

Venendo al caso del giornalismo, così come emerso nel convegno imolese, il quadro è emblematico. Le nuove politiche dei grandi player tecnologici condizionano oggi pesantemente le sorti di una moltitudine di attività intermedie. Informazione ed economia - digitale e reale - sono profondamente correlate, e il giornalismo è uno dei settori più esposti.
È stato ricordato come Google, con l’introduzione degli AI Overview - la finestra che appare in cima ai risultati di Google Search - utilizzi la potenza di Gemini per leggere decine di siti web in pochi millisecondi e offrire una risposta riassuntiva, riducendo la necessità di clic sui singoli link.

Questo sistema, tuttavia, sta producendo un cambiamento strutturale. Come altri sistemi di intelligenza artificiale generativa a interazione linguistica (che non mostrano sempre le fonti delle proprie risposte o affermazioni), Google sta comprimendo in modo significativo la visibilità di siti e testate giornalistiche, con effetti dirompenti: da un lato un’omologazione delle risposte e una minore propensione all’approfondimento; dall’altro una contrazione delle opportunità di business per moltissimi operatori.

Esistono strumenti per rientrare tra le fonti selezionate degli AI Overview (l’evoluzione della SEO verso la GEO), ma la direzione resta comunque abbastanza chiara: meno clic esterni, meno scelta, meno approfondimento, persino per chi contribuisce indirettamente alle risposte fornite all’utente.

Di questi temi ha parlato anche Giorgio Taverniti, in una puntata del podcast Pillole di Eta Beta di RadioRai, co-fondatore di Search On Media Group, tra gli organizzatori del WMF - We Make Future e dell’AI Festival svoltosi recentemente all’Università Bocconi di Milano.
Il punto è che i grandi player della tecnologia spingono al massimo le soluzioni, “vogliono tutto”, ma riflettono sulle conseguenze solo dopo. Tra queste, la riduzione della scelta e dell'approfondimento, affidata a un messaggio implicito molto chiaro: “fidatevi di noi”. Un messaggio che intercetta la tendenza alla velocità e a quella di evitare le frizioni dei passaggi intermedi - cookie policy, banner, avvisi - che si incontrano entrando nei singoli siti web. Ma la riduzione della visibilità per chi produce informazione ha conseguenze economiche e occupazionali tutt’altro che marginali.
Come ha osservato Taverniti, questi attori non hanno solo un potere generativo, ma anche un potere “distruttivo”, se non prevengono le problematiche che creano. E, a un certo punto, la responsabilità diventa inevitabile. Anche questo è un problema etico.

Riflettevo che, se la delega cognitiva a sistemi che forniscono risposte pronte - come gli AI Overview - riduce lo sforzo di ricerca e approfondimento e rafforza una fiducia in una tecnologia percepita sempre più come “oracolare”, questo fenomeno si intreccia con altre dinamiche emergenti che occorrerebbe osservare bene. Sono ancora segnali deboli ma significativi, soprattutto tra le nuove generazioni, Gen Z e Alpha.
È un tema ancora poco affrontato in modo strutturato (nel marketing ne ha scritto Kotler in Marketing 6.0, affrontando il tema della digital fatigue), ma destinato ad avere ripercussioni sui modelli di business, sullo sviluppo della marca e sulle strategie di comunicazione in ogni settore. Ripercussioni che imporranno nuove strategie e forme di ibridazione degli strumenti, nel bilanciamento tra esperienza digitale e fisica tenendo anche presenti fenomeni emergenti quali i dumbphones o il digital detox, che fanno il paio con teorie come la dead internet theory. Ovviamente, considerando che un marketing puramente offline resta, oggi (ma chissà domani…), un incubo per qualsiasi business moderno.

Non mancano segnali di reazione ovviamente anche nel giornalismo, con direzioni più lungimiranti rispetto al passato. Tra queste: maggiore attenzione alla riduzione della dipendenza dalla pubblicità, più spazio all’approfondimento (di contro alla velocità e all’inattendibilità) e un rinnovato investimento nei rapporti di fiducia.
Ed è qui che si chiude il cerchio con la conferenza di Imola. Accanto alle opportunità, sono emerse criticità strutturali e la necessità di nuove strategie, capaci di leggere i trend e orientarsi in un contesto profondamente cambiato e in continua trasformazione.
È un momento di grande trasformazione per tutti. Osserviamolo, e agiamo.

#IntelligenzaArtificiale
#EticaDigitale
#Informazione
#Giornalismo
#Responsabilità
#Innovazione
#EconomiaDigitale
#MarketingStrategico

Nella cornice della Milano Design Week, il Fuorisalone ha offerto come sempre visioni e sperimentazioni molto interessanti.
Seguo da anni anche questo evento importante per il nostro Paese per cercare di cogliere i cosiddetti “segnali deboli”, quelli che anticipano le trasformazioni nei linguaggi del progetto, della cultura materiale e delle tecnologie emergenti: ambiti con i quali tutti ci troveremo sempre più in qualche modo a interagire.
L’edizione 2025 ha avuto una forza particolare, riuscendo a parlare al presente con un respiro profondo. Di futuro, certo, ma anche di umanità. Di senso. Di possibilità condivise. Ottimistiche, al di là del momento storico che ci vuole compressi.

Milano Design Week 2025 – Mondi connessi, menti riaccese. Visioni e tendenze tra design, inclusione e tecnologia. Questa edizione ha messo al centro il concetto di "Mondi Connessi": un invito a superare le barriere, concettuali e fisiche, tra naturale e artificiale, tra individuo e collettività, tra passato e futuro. Un tema che ha toccato il cuore dell’innovazione tecnologica e, insieme, le sensibilità culturali e sociali, proponendo il design come strumento di connessione, relazione e trasformazione.

A dare forma a questo orientamento, sono emersi altri due sotto-temi chiave:

• "Design is Human" – promosso dal distretto Isola (Isola Design Festival), ha indagato la dimensione umana e relazionale del progetto, riportando il corpo e anche la fragilità al centro del pensiero progettuale.
• "Happiness?" – sviluppato nel Tortona District (Superdesign Show al Superstudio Più), ha posto una domanda semplice ma profonda: può il design contribuire alla nostra felicità, oggi? Il risultato è stato un racconto polifonico fatto di materiali sostenibili, nuove modalità di interazione uomo-macchina, esperienze sensoriali e immersive, progetti inclusivi, prototipi e visioni aperte. Una settimana in cui la città si è accesa, letteralmente e simbolicamente. Tutto ha ruotato attorno all’idea che ripensare il mondo si può. E si deve.

Adrenalina – Il design che si tocca (davvero)
Il tema dell’inclusvità è emerso per me subito in una delle esperienze più interessanti, il progetto Aedo di Adrenalina, esposto anche all’interno del bellissimo Palazzo Litta (distretto Duomo): un divano multisensoriale pensato per essere esplorato anche da chi non vede, grazie alla collaborazione con il Museo tattile Omero di Ancona e l’Istituto dei ciechi Cavazza di Bologna. Un esempio “tangibile” di design aperto ai sensi (anche per quelli che vanno in soccorso ai sensi mancanti), che ci ricorda quanto progettare significhi considerare ogni corpo e ogni modo di percepire il mondo.

Tortona District – Innovazione in movimento e immersiva
Nel cuore del Fuorisalone, il distretto Tortona ha confermato la sua energia creativa. Al Superstudio Più, Lexus ha presentato "Black Butterfly", un’interfaccia driver-oriented ispirata al concetto giapponese di respirazione condivisa: un sistema che ridisegna l’ergonomia e attiva nuove e sempre più profonde interazioni vocali uomo-macchina grazie a tecnologia AI.
Il futuro dell’esperienza ibrida tra essere umano e macchina è già qui e sarà sempre più invadente. E’ il caso dello studio giapponese Forum8 che ha proposto ancora una volta esperienze immersive che vanno dalla guida autonoma alla simulazione sismica e fino alle missioni lunari. VR, AR e AI diventano strumenti per amplificare la sicurezza, la formazione, la comprensione dell’ambiente circostante e l’interazione con esso. 

Al debutto invece il progetto The Haus of Automotive, curato da Konzepthaus, ha riunito brand come Zeekr, Lotus, Phiaro e Bader Leather per esplorare le nuove frontiere del design automobilistico, tra materiali sostenibili, UX avanzate e artigianalità. Notevoli anche altri progetti diffusi in città, come la Škoda Elroq esposta nel cortile del PAC (Padigione d'Arte Contemporanea, accanto alla bellissima Villa Reale): un divertente percorso tra arte e mobilità (una vettura era persino trasformata in macchina da caffè, alimentata a energia elettrica..).

Italdesign – Quintessenza e la delicatezza del futuro
Nello showroom RRD, Italdesign (Italdesign-Giugiaro S.p.A.) ha presentato (tra una moltitudine di altri oggetti molto intriganti) Quintessenza, una show car sorprendente per equilibrio tra poesia e innovazione; sempre fedele all'idea di "design come potente strumento di connessione ed interazione fra mondi, esperienze, competenze e saperi diversi e come mezzo capace di generare valore condiviso".
Ispirata ai quattro elementi naturali, la vettura propone un’esperienza sensoriale orientata al benessere, con tecnologia integrata "shytech" e un abitacolo trasformabile che accompagna chi viaggia anche nella scoperta del mondo circostante. Accanto, in esposizione, Avathor One: un veicolo elettrico compatto per ambienti indoor e outdoor, progettato per facilitare la mobilità di persone con disabilità agli arti inferiori. Elegante, funzionale, inclusivo.

Isola Design District – "Design is Human"
Il quartiere Isola ha dato un’interpretazione profonda del tema “Design is Human”, valorizzando corpo, relazioni e benessere. Il progetto Bravery Bar, all’interno del Basic Village Milan (Via dell'Aprica 12), ha promosso un dialogo tra designer, studenti e atleti paralimpici (tra cui Bebe Vio) attorno al tema "BE AWARE: rethinking paralympic design", con focus sull’innovazione applicata ai limiti fisici e sulle tecnologie come strumento di empowerment (superamento dei limiti)
L’esposizione "Out of Bounds", firmata dallo studio di artisti Truly Design, ha portato graffiti, tavole, installazioni e divise e attrezzi sportivi in una chiave artistica e inclusiva, ribaltando l’estetica della disabilità e mostrandone il potenziale espressivo.
Isola ha ospitato anche prototipi abitativi, opere da collezione, materiali bio-based e produzioni in digital fabrication. Un ecosistema vibrante, dove ogni oggetto raccontava una visione del possibile.

Un design che connette
La Design Week 2025 lascia un messaggio forte: il design non è solo forma, ma relazione (sempre più interattiva con l’ambiente, con gli oggetti e tra le persone). Uno strumento per leggere il presente, immaginare alternative e costruire futuri più accessibili, più empatici, più intelligenti.
E forse, anche solo per questo, vale la pena continuare a progettare – e vivere – con fiducia. In qualsiasi condizione fisica o mentale ci si trovi, con la speranza concreta che il design, la tecnologia e i materiali intelligenti possano davvero migliorare la nostra esperienza del mondo. Tra visioni che si contaminano, corpi che si ascoltano, esperienze che si intrecciano. Con maggiore consapevolezza.

Lorenzo Marabini

#MilanoDesignWeek2025 #MondiConnessi #DesignIsHuman #InclusiveDesign #Innovation #HumanCenteredDesign #Fuorisalone2025 #SmartMobility #UXDesign #MaterialInnovation #AccessibleFuture #DesignThinking #AIandDesign #AutomotiveDesign #VR #AR #TechForGood #inclusività #accessibilità     #designumano

Durante i corsi professionali di fotografia capitava sempre di trovare gli entusiasti dell’attrezzatura: la più costosa, la più all’avanguardia, il meglio sul mercato. Ma quando arrivava il momento di vedere il risultato delle prove sul campo, spesso le foto degli entusiasti della macchina risultavano banali, scontate, prive di narrazione. Questo non rivelava certo un limite della tecnologia, ma del grado di cultura visiva e della capacità di dare uno scopo a quello strumento.

Come dicevano i docenti (e implicitamente anche i grandi fotografi col loro lavoro): non basta l’attrezzatura migliore; il risultato dipende dall’occhio, dall’intenzione e dalla cultura di chi usa la macchina. Non è l’obbiettivo a fare la differenza, ma l’obiettivo: ciò che vuoi ottenere e raccontare. Una foto può essere tecnicamente perfetta, ma risultare vuota se non è guidata da un’idea, da una ricerca, da un’intenzione consapevole. E così accade con qualsiasi tecnologia.

Nel mio lavoro spesso riscontro ancora lo stesso equivoco. C’è chi lancia un e-commerce convinto che la piattaforma da sola porterà vendite, oppure chi adotta un sistema di intelligenza artificiale aspettandosi soluzioni perfette, immediate e infallibili... come fosse la panacea di tutti i mali. Ma senza una strategia chiara, anche lo strumento più avanzato privo di guida consapevole rischia di rimanere sterile, incapace di creare valore.

Non è allora solo una questione di "avere lo strumento". Bisogna saperlo usare: conoscerne i risvolti, capire come migliorarlo, come sfruttarlo per potenziare le proprie competenze – ma avendo sempre in mente l'obiettivo, lo scopo. Questo per me è un concetto fondamentale! Serve la capacità di leggere il contesto, interpretare le dinamiche del percorso e guidare la macchina verso un risultato concreto.

Oggi si dice che la sfida reale non è tanto digitalizzare l’umano, ma umanizzare la tecnologia: farne un alleato per amplificare il pensiero critico, la creatività e la strategia per risolvere problemi. La macchina, da sola, non crea valore; il valore nasce dalla guida e dalla verifica che la indirizza verso obiettivi concreti. La macchina dovrebbe servire allora per potenziare noi come esseri umani, non certo per sminuirci o sostituirci. Questo è il vero potenziale della tecnologia. La macchina, paradossalmente, ci serve proprio per essere ancora più umani, non meno umani.

Il mezzo conta, certo, non siamo ingenui. Come nelle corse, una macchina potente offre un vantaggio, ma senza un pilota consapevole la stessa macchina non raggiungerà mai il suo massimo potenziale. Uguale per un corpo atletico: per quanto performante, ha bisogno di una mente strategica per eccellere nello sport. È l’unione tra mezzo e guida – tra potenzialità e visione – a fare la differenza. La tecnologia non fa eccezione: serve sempre qualcuno che sappia sfruttarla con consapevolezza e trasformarla in risultati concreti.

#ai #intelligenzaartificiale #imprese #aziende

Il Digital Innovation Days di Milano si è appena concluso, lasciando un segno importante nel panorama del marketing e della comunicazione digitale in Italia. Assistendo a diversi talk, ho rilevato che il connubio tra intelligenza artificiale e creatività umana è stato uno dei temi dominanti, riflettendo un trend in crescente ascesa che sta ridefinendo i paradigmi tradizionali del settore. Ma molta importanza è ancora attribuita all’empatia: alla sensibilità e capacità umana di comprensione delle dinamiche umane.

BRAND: PER LE AZIENDE i CONTENUTI SONO IMPORTANTI TANTO QUANTO IL PRODOTTO STESSO!

Durante l'evento, tra i vari spunti tecnici sugli strumenti utili, come l’AI nel mondo del digital marketing e advertising,è stato veramente interessante il focus su strategia marketing e branding presentate - tra altri - da Francesco Parrilla (Content Strategist and Podcast Editorial Manager di Intesa San Paolo), e Marco Righetti (Head of Brand di Prima Assicurazione. Entrambi hanno condiviso le loro visioni innovative sull'evoluzione del marketing in un contesto tecnologicamente avanzato.

Hnno sottolineato entrambi l'importanza per ogni azienda di considerarsi oggi anche come una content agency per dialogare direttamente con il pubblico. Questo spostamento verso un'identità di content creator è ormai una necessità strategica che mira a costruire relazioni autentiche e durature con i consumatori per garantire una maggiore coerenza e qualità dei contenuti verso il brand.

La centralità della creatività è un tema ricorrente. Stefania Siani (Presidente dell'Art Directors Club Italiano) ha messo in luce come la creazione di contenuti sia oggi addirittura un vero e proprio prodotto aziendale, cruciale tanto quanto i beni prodotti o servizi offerti. Questo si traduce nella crescente importanza di interpretare i bisogni del brand e tradurli in contenuti capaci di connettersi emotivamente con il pubblico.

E’ stato quindi evidenziato il valore del copywriter/creativo e dell’importanza della lateralità delle competenze per cogliere la complessità del pubblico rispetto a un approccio più puramente tecnico, con capacità narrative e creative in grado di cogliere sfumature. E' stata quindi citata la pubblicità di successo di un brand attivo nelle traduzioni professionali: “Solo le persone possono capire le persone".

IL PROCESSO DECISIONALE DEI CONSUMATORI

Molti interventi hanno fatto riferimento al cosiddetto Messy Middle: ovvero al percorso non lineare tra la fase di esplorazione e quella di valutazione che i consumatori attraversano durante tutto il processo decisionale riguardo le prorie scelte. Questo approccio si differenzia dal funnel tradizionale e riconosce che i consumatori sono molto più complicati di quanto si credeva… perchè sono umani, toh! Ma guarda!

IL BRACCIO MECCANICO, I VIDEO , I BIAS, LA MISURAZIONE

Nel Performance Marketing gli strumenti tecnici sono certamente importanti, insieme alla forza della creatività, ma ancora dei bias cognitivi giocano un ruolo tosto nel percorso del funnel che conduce il consumatore all’azione.

Secondo Valerio Celletti (top Google Adv premier partner) e Docente PPC Academy l’utilizzo degli automatismi stanno facendo paradossalmente riportare l’uomo al centro, che deve concentrarsi di più sui contenuti istruendo la macchina algoritmica.
L’A.I. è allora da vedere come un “co-pilota automatico”, un "braccio meccanico” che rende il lavoro dell’advertising meno focalizzato sulla tecnica e più concentrato più sui contenuti. Persino su Google Ads il contenuto è ancora il “re”! Persuadere, emozionare, istruire con creatività diventerà l’elemento differenziante”

Paolo Ratto (founder e Chairman TWOW) nel talk: Rethinking Advertising: in equilibrio tra creatività e performance ai tempi dell’AI , ha sottolineato l’importanza  dei contenuti video, “in tutte le salse”, nella gestione della Messy Middle  per fare la differenza.

KPI - Ma, alla fine... “Non tutto ciò che viene misurato conta, e non tutto ciò che conta viene misurato” (Albert Einstein)

Andrea Poretti, (CEO di CEPAR) ha evidenziato come sia bias cognitivi sia le decisioni di pancia influenzino ancora profondamente le decisioni dei consumatori, sottolineando che oltre la misurabilità e la tecnica (strumenti), per il brand sono importanti i contenuti e la creatività che toccano corde non proprio sempre misurabili.
Un forte brand migliora tutti gli indicatori di performance dal CTR al CPA, aumentando la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti. Sullo schermo del talk ha quindi troneggiato la slide: “No brand, no party!” aggiungendo la citazione: “The most important search engine i still the one in our minds”, Jon Bradshawper ricordarci che il più potente e cruciale strumento di ricerca che possediamo è - prima di tutto - nel nostro cervello, non in Google. Ovvero: nel suo processo di ricerca e di decisione il consumatore va comunque sempre a pescare nella sua esperienza personale interiore, combinando interiormente in maniera anche irrazionale quello che sente, che avverte, che percepisce, che risuona intimamente, che ricorda. Qindi possiamo parlare di Brand, quando questo è capace di incidere nell’esperienza di vita (anche professionale) del consumatore; la capacità di rendersi quindi “memorabile” e “presente” al momento giusto, quando serve. 

IL SONDAGGIO (IPSOS)

Il 75% del tasso di ricordo è dato dalla creatività dell'ADV e soltanto il 7% dall’investimento comunicazione in sè. Un risultato che mette in evidenza, insomma, come l'efficacia di una campagna pubblicitaria dipenda più dalla qualità e dall'originalità dei suoi contenuti che non dalla grandezza del suo budget.

IL BUDGET

La discussione ha comunque affrontato tuttavia anche l'importanza di un adeguato budget. Così, la slide successiva del tak è stata: "No budget, no party" sottolineando che senza l'investimento necessario, anche la migliore strategia creativa può anche non ottenere l'impatto desiderato.

IMPRESSIONI FINALI

In conclusione, i Digital Innovation Days hanno offerto una panoramica chiara e profonda sull'evoluzione del marketing digitale e non solo. Mentre l'intelligenza artificiale continua a fornire strumenti potenti e trasformativi, è emerso chiaramente che il vero cuore dell'efficacia nel marketing moderno risiede ancora nell'empatia umana, nella creatività e in una comprensione profonda e sensibile delle dinamiche umane. Queste qualità umane sono irrinunciabili e insostituibili, e rappresentano i veri motori di connessione e engagement in un mondo sempre più guidato dalla tecnologia. Occorrono skills sempre attente e in esplorazione.

Le aziende che riconoscono, valorizzano e investono in questa sinergia vitale tra capacità tecnologica avanzata e intuizione e sensibilità umana saranno quelle che non solo sopravviveranno, ma prospereranno nell'era digitale - manifestando la capacità di creare esperienze di marca autentiche e durature che risuonano veramente con il pubblico di riferimento.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione