Se avete un’impresa o un progetto, ho trovato in “da Zero al BRAND” di Daniela Bavuso e Natale Cardone un manuale/guida molto utile sia per chi abbia esperienza di gestione di un brand e voglia rivedersi con spirito critico comprendendo l’ordine dei processi e il collegamento tra tutte le azioni strategiche e pratiche (produttive e comunicative), sia per chi voglia cominciare dall’inizio con nuove iniziative, ben oltre l’adozione di “strategie di apparenza”.
Mi ha incuriosito leggere che “non sempre è sufficiente essere esperti di un settore specifico, avere contezza del clima e del contesto. A volte non basta l’istinto”.
Così, mi va di scriverne una personale opinione.

Il testo offre una vasta panoramica di schemi, strumenti, esercizi e casi studio di riferimento, ma quello che ho trovato ulteriormente interessante è come suggerisca di operare sempre nel rispetto delle proprie inclinazioni attraverso un percorso opposto all’apparenza e contrario all’obbligo di conformarsi ai trend, alle mode, anche tecnologiche “solo perché lo fanno gli altri”; il che non significa certo non dover sapere cosa succede intorno.

Condivido quindi la necessità di agire in profondità in ambiti che richiedono sforzo intellettuale e sensibilità nel saper osservare e ascoltare (i “dati”, ma non soltanto quelli) per ricavarne strumenti utili all’individuazione del valore e alla definizione dell’identità aziendale - a loro volta indispensabili guide per il posizionamento sul mercato e per le strategie di comunicazione.

Ci viene inoltre ricordato che il sapersi adattare è un altro atteggiamento necessario, non solo sul mercato in termini economici, ma anche propriamente su un piano ideale, “filosofico”. Noi tutti abbiamo sempre sentito parlare di “filosofia aziendale”. Ma quando ci si riferisce alla filosofia, occorre intanto ricordarsi che questa disciplina già da tanto tempo non cerca più una “verità” assoluta per sempre, ma trae oggi le proprie conclusioni (di “verità” temporanee) dall’interpretazione di molte variabili: percezioni, punti di vista e cultura presente e passata in relazione ai continui cambiamenti.
Non che uno debba saper per forza di filosofia, ma dovrebbe avere quella predisposizione mentale per interpretare i tempi.

Leggo infatti su “da zero al Brand” che “La filosofia aziendale è il vero specchio della cultura, della sensibilità, della capacità imprenditoriale, dell’identità e del potenziale di crescita della stessa impresa per orientare il posizionamento sul mercato e la comunicazione”.

E tutto questo col Brand che c’entra? E poi, in fondo, cosa è un Brand? Leggo ancora: “Il brand è un costrutto, un rappresentazione olistica, un insieme di caratteristiche durevoli e riconoscibili fondamentali; ma con caratteristiche adattive con possibilità di evolversi nel tempo, attualizzandosi costantemente agli occhi del consumatore”.
Quindi,
“I brand nn sono affatto passivi nel meccanismo di creazione di trend culturali e non sempre fanno proprio il cambiamento una volta che questo è avvenuto nella società, ma molto spesso ne sono gli artefici. […] la capacità di riconoscere i valori importanti è un passaggio obbligato nel processo di ricerca della competitività ed è altrettanto fondamentale, pena il fallimento, anticipare il cambiamento prima di tutti, sfruttando mezzi a disposizione in ogni preciso periodo storico.”

Sarà un caso che in questo periodo storico gli umanisti (i filosofi e i letterati, per la loro capacità di visione ampia sulle possibili ramificazione di campi specifici) suscitano sempre maggiore interesse da parte delle aziende produttive più evolute?
Si sappia però anche che “alcune attività che si reputano appannaggio solo delle grandi aziende, invece aiutano a supportare le operazioni di decision making strategico di tutte le aziende.” (Va anche detto che per farsi comprendere dai meno esperti, un eccessivo anglicismo a volte può risultare fastidioso e poco appropriato, almeno secondo la mia opinione).

E’ quindi “un errore concentrarsi sulla comunicazione per produrre un’immagine soltanto esteriore che ti distoglierà dall’opportunità di trovare uno stimolo per approfondire i punti deboli del tuo posizionamento" e ti distrae dal migliorare davvero la tua impresa, il tuo prodotto, la tua offerta sul mercato. Ognuno applicherà in modo autentico le proprie strategie - che richiedono però tempo - in base alle proprie inclinazioni. Trattare un brand è allora come parlare di una persona che cresce, si relaziona e cambia. La comunicazione non è un orpello, ma fa pienamente parte del management aziendale e lo valorizza continuativamente.
 
Se siete in una delle seguenti situazioni allora questo libro può fare al caso vostro:
state costruendo un nuovo Brand; volete creare interesse e visibilità per la vostra attività; vivete un passaggio generazionale o una crisi di comunicazione; avete un profilo “impegnato” (su temi sociali, ambientali, ecc…) e volete farlo sapere; producete un impatto positivo sul mercato che non emerge in comunicazione; siete in fase di revisione del modello di business; volete essere competitivi producendo impatto pubblico.

Lorenzo Marabini

Edizioni LSWR - Modelli di Business
https://www.edizionilswr.it/product-category/modelli-di-business/
https://www.dazeroalbrand.it/

Per chi si occupa di incoming e marketing turistico, promozione territoriale, ma anche per le singole imprese operanti nel settore, ritengo che il report DALLA CRISI ALLE OPPORTUNITÀ PER IL FUTURO DEL TURISMO IN ITALIA  - Supplemento alla XXIII Edizione del Rapporto sul Turismo Italiano CNR e IRISS sia davvero molto interessante e utile. Questo rapporto è di maggio 2020. Ne avevo palato in un post dopo l’estate ma da allora non è cambiato molto (purtroppo) ed è ancora attuale. Vorrei quindi condividere una mia sintesi (più sotto riporto il link al documento completo).

TREND
Si prevede un forte recupero. La digitalizzazione esploderà non solo come momento della promozione- informazione ma anche nella strutturazione del prodotto: sarà essenziale per favorire la differenziazione e la qualità dell’offerta. Oltre ai clienti internazionali, che torneranno, c'è anche un orientamento attuale per il recupero dei clienti nazionali di prossimità. La componente ambientale che ha sempre avuto una valenza prioritaria l’avrà ancora di più, così come la riscoperta dei piccoli borghi, alle località di interesse storico e artistico.

L’IMMAGINE diviene quindi, per le destinazioni turistiche, anche un elemento strategico per accrescere la propria attrattività e per differenziarsi in un panorama sempre più affollato, a maggior ragione in un contesto sempre più allargato a livello planetario. Bisogna inoltre ricordare come l’immagine di una destinazione turistica sia da considerarsi come un bene pubblico, in quanto coinvolge l’intera comunità locale e quindi risulta compito fondamentale delle istituzioni pubbliche, agenzie nazionali del turismo in primis, non solo la sua tutela, ma anche la crescita del suo valore.

COMUNICAZIONE e PROMOZIONE restano funzioni strategiche. Si deve fare appello non solo ai processi cognitivi dei destinatari, ma anche alle loro emozioni. E' quindi rilevante esplorare le possibilità offerte dalle tecnologie digitali - creando anticipazione, interesse e intenzioni di visita nella fase precedente - come potenti strumenti di marketing esperienziale, particolarmente utili per quelle realtà cosiddette “invisibili” in quanto poco conosciute e visitate, che costituiscono la stragrande maggioranza del patrimonio nazionale.

L’INNOVAZIONE DIGITALE - nuove esperienze (integrative)
Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnicodi Milano (2019), i servizi digitali legati alle attività esperienziali presso la destinazione, tra cui quelle relative alla cultura, rappresentano la componente più dinamica di questo mercato, e questo non stupisce considerando che quella culturale rappresenta la motivazione principale che spinge i turisti a viaggiare in Italia, come evidenziano i dati dell’ultimo Rapporto sul Turismo Italiano (Becheri & Morvillo, 2019). Peraltro, proprio un’analisi di quest’ultima edizione del Rapporto mostra l’impegno sia delle grandi città d’arte sia di quelle più piccole nell’offerta di una varietà di applicazioni e servizi digitali per i turisti attraverso i loro siti ufficiali (Apicerni & Marasco, 2019) in grado di assicurare il coinvolgimento emozionale dei visitatori e a volte cambiare il modo di guardare alla cultura e di fare turismo. Sono esperienze che ad esempio intrecciano patrimonio culturale e linguaggi cinematografici per amplificare il potere dello storytelling, per raccontare con nuovi linguaggi i nostri territori e miti, la nostra identità, storia e l’arte da cui il mondo è affascinato - ad esempio con tour virtuali in 360° e filmati (Youtube, etc) diffusi sui siti ufficiali e canali social.
 
MARKETING e PROMOZIONE DOPO IL CORONAVIRUS
Si sta presentando un’occasione per rivedere i modelli di offerta, in modo tale di orientare le preferenze dei clienti verso soluzioni più in linea con il rispetto dei territori, dell’ambiente e delle comunità locali. Un approccio particolare in questa fase storica può essere quello basato sulla creazione di surrogati all’esperienza turistica con la proposta di servizi e contenuti innovativi che possono sostituire la fruizione diretta sul territorio nell'ottica di alimentare la prima fase dell’esperienza turistica (l’attesa) con la proposta di contenuti che possano ispirare i clienti anche in vista di prenotazioni di lungo termine. Può essere anche l’occasione per provare a raggiungere direttamente i clienti, riducendo la propria dipendenza commerciale dall’intermediazione delle OTA (Online Travel Agencies).

Serve un salto di qualità per porre le premesse per un vero rilancio del sistema turistico italiano, con ricadute positive destinate a durare nel tempo... Ma qui voglio aggiungere una nota: 
trovo incredibile e assolutamente assurdo in Italia lo scorporo del Turismo dal dicastero della Cultura. Una distinzione anacronistica e perdente che si riflette nelle amministrazioni locali e regionali: "quella culturale rappresenta la motivazione principale che spinge i turisti a viaggiare in Italia" (Fonte: ricerca sul Turismo CNR...)

Qui il documento completo:
https://www.cnr.it/sites/default/files/public/media/Supplemento_XXIII_Rapporto_Turismo.pdf

Lorenzo Marabini

Perché oggi sta tornando di moda parlare di Rinascimento anche in Economia e nel Marketing (“umanistico”)? C’è chi fa appello a questo periodo glorioso della nostra storia come a un modello per affrontare l’attuale crisi economica e di valori, come un’antica ricetta che una volta ha funzionato molto bene tanto da lasciare una traccia indelebile di prestigio territoriale nell’immaginario collettivo di tutto il mondo.

Non è però che ci si riferisca tanto alle opere o alle poetiche del Brunelleschi, Leon Battista Alberti, Michelangelo, Raffaello, Leonardo, ecc…
No. L’argomento sono i consumi e i consumatori…

Occorre la “rinascita” - si dice - di un nuovo slancio creativo e di idee per superare un modello di «consumatore» freddo e impersonale, per considerare invece un modello più completo, comprensivo di tutte le sue esigenze più intime e personali. Ci si sta rendendo conto a livello di impresa che il consumatore è un essere “umano” e l’essere umano ha bisogno di altro rispetto al mero consumo di prodotti. Tuttavia non mi pare fin qui si dica niente di particolarmente nuovo. Questi sono già i principi di base espressi nel marketing più evoluto, da Philip Kotler in poi: quando il consumatore acquista un bene, non acquista più soltanto un oggetto, ma anche un insieme di significati, di valori, culturali e sociali, di stati d’animo, di sentimenti di processi di identità, di forza, bellezza, creatività, bontà, benessere… sostenibilità… ecc… Valori che un’azienda dovrebbe essere capace di acquisire, trasformare e trasmettere a livello di psicologia insieme al prodotto messo in vendita.

Si veda il fenomeno dei prodotti Biologici: sebbene più costosi, se ne vendono sempre di più. E questo per tutta una serie di motivi (valori) che vanno ben oltre alla mera convenienza: sostenibilità ambientale e produttiva, salute.. ecc.

Insomma tanto più il “valore” viene comunicato in maniera convincente, tanto più inciderà nella psicologia del consumatore, nelle sue convinzioni, nei suoi processi decisionali, di scelta, di acquisto.

Riguardo al “Rinascimento oggi”, in ambito marketing e comunicazione d'impresa si parla quindi di “Human Satisfaction” per istruire gli imprenditori, gli opinion leader e i manager: un’evoluzione della “Customer Satisfaction”, insomma, per arrivare alla soddisfazione del cliente, delle sue “misurabili necessità sia razionali, sia emotive ed etiche”. Il cliente ora è diventato “umano”, una “persona” da ascoltare allo scopo di attirarlo e fidelizzarlo al brand... Si parla di “neo umanesimo” e “marketing umanistico” alla Bocconi e in altri prestigiosi centri di studi economici.

Ma il senso del Rinascimento oggi, secondo me avrebbe a che fare più semplicemente con l’aspetto ESTETICO che, d’altronde, corrisponde più propriamente al Rinascimento come è configurato nell’immaginario collettivo. La grandezza e l’eredità del Rinascimento che andrebbe riscoperta è allora una particolare sensibilità e cultura della COMMITTENZA (privata e pubblica) rivolta al “bello” e all’immagine, alla promozione della creatività e della promozione ATTRAVERSO la creatività; quindi all’importanza della comunicazione visiva come strumento per condizionare la sensibilità collettiva… i gusti, le scelte.
Durante il Rinascimento è stato avviato un processo di estetizzazione (secolare) diffusa nella vita reale. Una estetizzazione che è arrivata se ci si pensa fino ai giorni nostri, per le strade e nei luoghi pubblici, grazie a una nuova committenza: le imprese, in particolare quelle più evolute che a partire dalla fine dell ‘800 e ‘900 hanno ingaggiato artisti per le proprie campagne promozionali/pubblicitarie sui manifesti (riviste, design di prodotto, packaging…affinando sempre più le strategie di comunicazione)

A riguardo, mi viene in mente un caso emblematico del Rinascimento dove probabilmente tale estetizzazione diffusa ha avuto inizio…: la statua equestre di Cangrande della Scala, signore di Verona, che per primo ha voluto la propria effigie commemorativa all’esterno di una chiesa (Santa Maria Antica) *. L’essere al di fuori della chiesa è un dettaglio importantissimo: “Adolfo Venturi notò che a Verona, per la prima volta, le tombe cominciano a staccarsi dalle chiese e ad assumere forma di monumento pubblico”. La figura di Cangrande è “ridente, con aria felina ** […] completamente armato e brandisce con la destra la sua spada come se potesse ancora colpire un avversario. […] La gloria desiderata non era [più] celeste ma terrena” (come ben sentivano gli umanisti dal Petrarca in poi). “Si è detto che alla base dell’Umanesimo c’ è una spinta verso l’alto; essa si traduce idealmente nella volontà di ottenere la gloria” tra i viventi… (Alberto Tenenti - Il senso della morte e l’amore della vita nel Rinascimento, 1957, Torino).

Chi commissionava opere d’arte nel Rinascimento, chi le comprava, le diffondeva, le regalava *** o sosteneva opere pubbliche, lo faceva utilizzando l’Arte come strumento di promozione, di “conquista” estetica dell’interlocutore/fruitore, per coinvolgerlo, stupirlo, per lasciare un segno e in qualche modo per convincere il pubblico delle proprie capacità, del proprio potere, della propria ricchezza, del proprio patrimonio e grado di influenza - perfino della propria memoria.

Così è stato in fondo per le grandi imprese storiche. A Milano per esempio c’è il circuito Musei Impresa (museimpresa) a memoria delle grandi collaborazioni tra industria e creativi (designer, architetti, artisti…) - collaborazioni nate per passione, investimento, ma anche per ritorno pubblicitario. Tradotto: collaborazioni nate per incidere nell’immaginario collettivo con strumenti di comunicazione innovativi e creativi; per divenire “icone”, lasciare un segno memorabile e infine, diciamocelo, per vendere di più…

Oggi c’è un forte ritorno di collaborazione proficua tra le imprese (brand) e creativi artisti, designer - come ha rilevato anche il report Altagamma 2019 (riportato su questo blog in un precedente mio articolo). Assistiamo a nuovi slanci di creatività nel design di prodotto e packaging, ad operazioni di co-branding e licensing, ad azioni comunicazione innovativa e coinvolgente… Alla riscoperta dell’arte come mezzo di comunicazione e promozione… E’ proprio in queste collaborazioni che riconosco il senso più profondo del “Rinascimento oggi” a livello privato, di impresa.

Anche a livello pubblico, di Paese, sarebbe bello che la classe dirigente capisse la reale portata dell’eredità del Rinascimento - che non è soltanto un “”museo” diffuso di opere, ma una mentalità, una cultura, una sensibilità che purtroppo non ha più avuto seguito nelle sfere di potere. Diceva Gombrich che il Rinascimento è un movimento culturale più che un'epoca storica.

Lorenzo Marabini
Marketing e Comunicazione (visiva)

note:

* La statua è del 1340-50 ma come diceva Fernand Braudel (1902- 1985) il Rinascimento può essere considerato “lungo Medioevo” - longue durèe: “cosa sono infatti l’Antichità, il Medioevo, il Rinascimento se non concetti convenzionali che ci illudono di controllare quel vivo flusso di eventi, di istituzioni, di strutture che è la storia?”

** Quel sorriso del celebre condottiero e amico e protettore di Dante mi pare molto significativo.. Sembra anticipare quello della Gioconda, come simbolo stesso della secolarizzazione della cultura, l’esaltazione della presenza terrena (anche a futura memoria). https://it.wikipedia.org/wiki/Statua_equestre_di_Cangrande_della_Scala
Da alcuni anni la statua è stata spostata coraggiosamente dall’architetto Carlo Scarpa nel complesso museale della città di Verona, per conferirgli ancora più lustro e importanza, e per legarsi ancora di più alla città.

*** pare che la preziosissima Primavera di Botticelli (come altre sue opere, ad es. "Pallade e il Centauro"..) sia stata commissionata come regalo di nozze

In foto: Cacciata dell'Invidia e della Fortuna da parte della Virtù - 1548 Giorgio Vasari @foto Lorenzo Marabini - Casa Vasari, Arezzo (Giorgio Vasari pittore, architetto e autore del celebre Le vite de' più eccellenti pittori, scultori e architettori)

Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione