Arte e Impresa: spunti per strategie di Brand Innovation

Questo post è dedicato a chi ancora si chiedesse che funzione abbia l’Arte, che a differenza di quanto generalmente e erroneamente si pensi gioca un ruolo fondamentale nella società, nella comunicazione, marketing e quindi nel business. Non a caso è stato uno “strumento” fondamentale nella storia a fini religiosi, politici (anche “propagandistici”) in termini di racconto, di campo di esperienze, di visioni del mondo, di possibilità di interpretazione e infine di coinvolgimento dell’utenza.

Sappiamo bene che una definizione dell’arte è impossibile. Dagli studi universitari di estetica ho appreso che si può solo rispondere alla domanda “COME è l’arte?” e non “COSA è l’arte”? Questo perché è un campo di attività umana che non tollera una definizione unica, univoca, e non è possibile per via delle infinte sfaccettature e significati stratificati nella storia - i ruoli che ha avuto, le funzioni che ha “giocato”.

E’ per questo che ho molto apprezzato l’ultima edizione della Biennale di Venezia ormai al termine (58esima edizione - 11 Maggio/24 Novembre 2019) curata da Ralph Rugoff - “May You Live In Interesting Times” .

Ho apprezzato la scelta degli artisti che si è concentrata come ha dichiarato esplicitamente il curatore sulla “funzione sociale dell’arte che coniughi appagamento e pensiero critico”, su ”artisti che sfidano le consuetudini di ragionamento e ampliano l’interpretazione che diamo di oggetti e immagini, scenari e situazioni” e propongono “alternative al significato dei cosiddetti ‘fatti’ suggerendo altri collegamenti tra essi”  (Ralph Rugoff).
La mostra tratta una “vasta gamma di tematiche (...) mira a celebrare la capacità dell’arte di stimolare domande e confronti complessi”

“‘May You Live In Interesting Times’ dunque esplora il modo in cui l’opera d’arte solleva domande sui modi in cui delineiamo confini e frontiere culturali - illuminando in vario modo il concetto (…) che ogni cosa è connessa” (Ralph Rugoff)

E allora qual è dunque il nesso con la Società, la Comunicazione e perfino con il Marketing?

Il nesso a pensarci bene è immediato: perché l’Arte è un campo di esperienza estetica (che tratta anche la percezione in generale), è un campo di esplorazione di significati, oltre a quelli assodati di uso comune.

Nel Business, nel Marketing non c’è la stessa necessità di vedere “oltre” e perfino PRIMA? L’arte è sempre un campo di esplorazione nell’esperienza della realtà. Quindi avere esperienza (curiosità, conoscenze, competenze) in questo settore, significa possedere una mente aperta a varie possibilità - e questo è un enorme vantaggio anche nella valutazione delle opportunità di Business perché ha a che fare con: l’osservazione della realtà; la valutazione delle novità e dei trend all’interno della/e società; la sensibilità nella considerazione dei significati nella comunicazione; l'individuazione delle strategie e delle opportunità nelle collaborazioni e nelle connessioni di valore (co-branding)…

Anche per il World Economic Forum - 2020 Vision - oggi un manager non può più esimersi dal possedere questa sensibilità, abilità, se non vere e proprie competenze ormai considerate fondamentali: creatività, insieme a flessibilità e intelligenza emotiva.

D’altronde,  benché oggi si assista paradossalmente ad un’adorazione dei dati, parallelamente c’è una grandissima necessità di umanità, di confronto reale di comunicazione personale da parte della clientela - che molti ancora sottovalutano incredibilmente affidandosi ciecamente ai bot (robot), all’intelligenza artificiale… diciamocelo pure, per risparmiare in realtà sui costi del personale.

Per esempio, in qualità di consumatore, io personalmente apprezzo tantissimo l’assistenza umana e cortese anche nel mondo digital, mentre abbandono immediatamente conversazioni che riconosco gestite artificialmente.
Allo stesso modo, se faccio una ricerca sui motori di ricerca, personalmente non considero molto le inserzioni a pagamento, sponsorizzate. Passo subito a consultare i risultati organici, i quali spesso premiano più l’attività umana che vive dietro alla gestione di un sito web, gli aggiornamenti e le informazioni utili e originali che dispensa…

L’Arte, dunque, è ancora un campo umanissimo di possibilità e opportunità infine anche (prosaicamente, strumentalmente, se vogliamo) economiche. E ha molto più valore di quanto si immagini. Non è soltanto intrattenimento. E’ esperienza di vita, di visione (e di utilizzo degli strumenti di comunicazione).

Questo è il senso del “Marketing umanistico” oggi - un ritorno dei valori del Rinascimento con l’uomo al centro, ma anche dell’Arte come veicolo di valore in senso generale (di significati, ecc). Forse l’Arte sta avendo una seconda rinascita. Non a caso assistiamo a fenomeni di collaborazione tra Brand (aziende) e artisti, creativi, designers… (vedi i fenomeni di Art Licensing, di packaging per limited editions, capsule collections, etc… ).
E questo trend merita di essere di ispirazione per tutte le Aziende, non solo quelle di lusso.

Lorenzo Marabini
consulente marketing e comunicazione
Entriamo in contatto: info@lorenzomarabini.com

- in foto (dalla Biennale di Venzia 2019):
Christian Maraclay (1955, USA) 48 War Movies, 2019 - installazione monocanale, loop di immagini e suoni sovrapposti.
L’opera è composta di oggetti, immagini e suoni preesistenti di cui l’artista si appropria e che manipola. E’ una sovrapposizione di film di guerra (di cui sono visibili solo i bordi esterni) provocando una sensazione di spaesamento, disorientamento e repulsione nello spettatore. Un'esperienza percettivamente immediata che deriva dall’esclusione di una narrazione definita e dall'esclusione dell’armonia delle immagini e dei suoni.