Nella cornice della Milano Design Week, il Fuorisalone ha offerto come sempre visioni e sperimentazioni molto interessanti.
Seguo da anni anche questo evento importante per il nostro Paese per cercare di cogliere i cosiddetti “segnali deboli”, quelli che anticipano le trasformazioni nei linguaggi del progetto, della cultura materiale e delle tecnologie emergenti: ambiti con i quali tutti ci troveremo sempre più in qualche modo a interagire.
L’edizione 2025 ha avuto una forza particolare, riuscendo a parlare al presente con un respiro profondo. Di futuro, certo, ma anche di umanità. Di senso. Di possibilità condivise. Ottimistiche, al di là del momento storico che ci vuole compressi.

Milano Design Week 2025 – Mondi connessi, menti riaccese. Visioni e tendenze tra design, inclusione e tecnologia. Questa edizione ha messo al centro il concetto di "Mondi Connessi": un invito a superare le barriere, concettuali e fisiche, tra naturale e artificiale, tra individuo e collettività, tra passato e futuro. Un tema che ha toccato il cuore dell’innovazione tecnologica e, insieme, le sensibilità culturali e sociali, proponendo il design come strumento di connessione, relazione e trasformazione.

A dare forma a questo orientamento, sono emersi altri due sotto-temi chiave:

• "Design is Human" – promosso dal distretto Isola (Isola Design Festival), ha indagato la dimensione umana e relazionale del progetto, riportando il corpo e anche la fragilità al centro del pensiero progettuale.
• "Happiness?" – sviluppato nel Tortona District (Superdesign Show al Superstudio Più), ha posto una domanda semplice ma profonda: può il design contribuire alla nostra felicità, oggi? Il risultato è stato un racconto polifonico fatto di materiali sostenibili, nuove modalità di interazione uomo-macchina, esperienze sensoriali e immersive, progetti inclusivi, prototipi e visioni aperte. Una settimana in cui la città si è accesa, letteralmente e simbolicamente. Tutto ha ruotato attorno all’idea che ripensare il mondo si può. E si deve.

Adrenalina – Il design che si tocca (davvero)
Il tema dell’inclusvità è emerso per me subito in una delle esperienze più interessanti, il progetto Aedo di Adrenalina, esposto anche all’interno del bellissimo Palazzo Litta (distretto Duomo): un divano multisensoriale pensato per essere esplorato anche da chi non vede, grazie alla collaborazione con il Museo tattile Omero di Ancona e l’Istituto dei ciechi Cavazza di Bologna. Un esempio “tangibile” di design aperto ai sensi (anche per quelli che vanno in soccorso ai sensi mancanti), che ci ricorda quanto progettare significhi considerare ogni corpo e ogni modo di percepire il mondo.

Tortona District – Innovazione in movimento e immersiva
Nel cuore del Fuorisalone, il distretto Tortona ha confermato la sua energia creativa. Al Superstudio Più, Lexus ha presentato "Black Butterfly", un’interfaccia driver-oriented ispirata al concetto giapponese di respirazione condivisa: un sistema che ridisegna l’ergonomia e attiva nuove e sempre più profonde interazioni vocali uomo-macchina grazie a tecnologia AI.
Il futuro dell’esperienza ibrida tra essere umano e macchina è già qui e sarà sempre più invadente. E’ il caso dello studio giapponese Forum8 che ha proposto ancora una volta esperienze immersive che vanno dalla guida autonoma alla simulazione sismica e fino alle missioni lunari. VR, AR e AI diventano strumenti per amplificare la sicurezza, la formazione, la comprensione dell’ambiente circostante e l’interazione con esso. 

Al debutto invece il progetto The Haus of Automotive, curato da Konzepthaus, ha riunito brand come Zeekr, Lotus, Phiaro e Bader Leather per esplorare le nuove frontiere del design automobilistico, tra materiali sostenibili, UX avanzate e artigianalità. Notevoli anche altri progetti diffusi in città, come la Škoda Elroq esposta nel cortile del PAC (Padigione d'Arte Contemporanea, accanto alla bellissima Villa Reale): un divertente percorso tra arte e mobilità (una vettura era persino trasformata in macchina da caffè, alimentata a energia elettrica..).

Italdesign – Quintessenza e la delicatezza del futuro
Nello showroom RRD, Italdesign (Italdesign-Giugiaro S.p.A.) ha presentato (tra una moltitudine di altri oggetti molto intriganti) Quintessenza, una show car sorprendente per equilibrio tra poesia e innovazione; sempre fedele all'idea di "design come potente strumento di connessione ed interazione fra mondi, esperienze, competenze e saperi diversi e come mezzo capace di generare valore condiviso".
Ispirata ai quattro elementi naturali, la vettura propone un’esperienza sensoriale orientata al benessere, con tecnologia integrata "shytech" e un abitacolo trasformabile che accompagna chi viaggia anche nella scoperta del mondo circostante. Accanto, in esposizione, Avathor One: un veicolo elettrico compatto per ambienti indoor e outdoor, progettato per facilitare la mobilità di persone con disabilità agli arti inferiori. Elegante, funzionale, inclusivo.

Isola Design District – "Design is Human"
Il quartiere Isola ha dato un’interpretazione profonda del tema “Design is Human”, valorizzando corpo, relazioni e benessere. Il progetto Bravery Bar, all’interno del Basic Village Milan (Via dell'Aprica 12), ha promosso un dialogo tra designer, studenti e atleti paralimpici (tra cui Bebe Vio) attorno al tema "BE AWARE: rethinking paralympic design", con focus sull’innovazione applicata ai limiti fisici e sulle tecnologie come strumento di empowerment (superamento dei limiti)
L’esposizione "Out of Bounds", firmata dallo studio di artisti Truly Design, ha portato graffiti, tavole, installazioni e divise e attrezzi sportivi in una chiave artistica e inclusiva, ribaltando l’estetica della disabilità e mostrandone il potenziale espressivo.
Isola ha ospitato anche prototipi abitativi, opere da collezione, materiali bio-based e produzioni in digital fabrication. Un ecosistema vibrante, dove ogni oggetto raccontava una visione del possibile.

Un design che connette
La Design Week 2025 lascia un messaggio forte: il design non è solo forma, ma relazione (sempre più interattiva con l’ambiente, con gli oggetti e tra le persone). Uno strumento per leggere il presente, immaginare alternative e costruire futuri più accessibili, più empatici, più intelligenti.
E forse, anche solo per questo, vale la pena continuare a progettare – e vivere – con fiducia. In qualsiasi condizione fisica o mentale ci si trovi, con la speranza concreta che il design, la tecnologia e i materiali intelligenti possano davvero migliorare la nostra esperienza del mondo. Tra visioni che si contaminano, corpi che si ascoltano, esperienze che si intrecciano. Con maggiore consapevolezza.

Lorenzo Marabini

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Il Digital Innovation Days di Milano si è appena concluso, lasciando un segno importante nel panorama del marketing e della comunicazione digitale in Italia. Assistendo a diversi talk, ho rilevato che il connubio tra intelligenza artificiale e creatività umana è stato uno dei temi dominanti, riflettendo un trend in crescente ascesa che sta ridefinendo i paradigmi tradizionali del settore. Ma molta importanza è ancora attribuita all’empatia: alla sensibilità e capacità umana di comprensione delle dinamiche umane.

BRAND: PER LE AZIENDE i CONTENUTI SONO IMPORTANTI TANTO QUANTO IL PRODOTTO STESSO!

Durante l'evento, tra i vari spunti tecnici sugli strumenti utili, come l’AI nel mondo del digital marketing e advertising,è stato veramente interessante il focus su strategia marketing e branding presentate - tra altri - da Francesco Parrilla (Content Strategist and Podcast Editorial Manager di Intesa San Paolo), e Marco Righetti (Head of Brand di Prima Assicurazione. Entrambi hanno condiviso le loro visioni innovative sull'evoluzione del marketing in un contesto tecnologicamente avanzato.

Hnno sottolineato entrambi l'importanza per ogni azienda di considerarsi oggi anche come una content agency per dialogare direttamente con il pubblico. Questo spostamento verso un'identità di content creator è ormai una necessità strategica che mira a costruire relazioni autentiche e durature con i consumatori per garantire una maggiore coerenza e qualità dei contenuti verso il brand.

La centralità della creatività è un tema ricorrente. Stefania Siani (Presidente dell'Art Directors Club Italiano) ha messo in luce come la creazione di contenuti sia oggi addirittura un vero e proprio prodotto aziendale, cruciale tanto quanto i beni prodotti o servizi offerti. Questo si traduce nella crescente importanza di interpretare i bisogni del brand e tradurli in contenuti capaci di connettersi emotivamente con il pubblico.

E’ stato quindi evidenziato il valore del copywriter/creativo e dell’importanza della lateralità delle competenze per cogliere la complessità del pubblico rispetto a un approccio più puramente tecnico, con capacità narrative e creative in grado di cogliere sfumature. E' stata quindi citata la pubblicità di successo di un brand attivo nelle traduzioni professionali: “Solo le persone possono capire le persone".

IL PROCESSO DECISIONALE DEI CONSUMATORI

Molti interventi hanno fatto riferimento al cosiddetto Messy Middle: ovvero al percorso non lineare tra la fase di esplorazione e quella di valutazione che i consumatori attraversano durante tutto il processo decisionale riguardo le prorie scelte. Questo approccio si differenzia dal funnel tradizionale e riconosce che i consumatori sono molto più complicati di quanto si credeva… perchè sono umani, toh! Ma guarda!

IL BRACCIO MECCANICO, I VIDEO , I BIAS, LA MISURAZIONE

Nel Performance Marketing gli strumenti tecnici sono certamente importanti, insieme alla forza della creatività, ma ancora dei bias cognitivi giocano un ruolo tosto nel percorso del funnel che conduce il consumatore all’azione.

Secondo Valerio Celletti (top Google Adv premier partner) e Docente PPC Academy l’utilizzo degli automatismi stanno facendo paradossalmente riportare l’uomo al centro, che deve concentrarsi di più sui contenuti istruendo la macchina algoritmica.
L’A.I. è allora da vedere come un “co-pilota automatico”, un "braccio meccanico” che rende il lavoro dell’advertising meno focalizzato sulla tecnica e più concentrato più sui contenuti. Persino su Google Ads il contenuto è ancora il “re”! Persuadere, emozionare, istruire con creatività diventerà l’elemento differenziante”

Paolo Ratto (founder e Chairman TWOW) nel talk: Rethinking Advertising: in equilibrio tra creatività e performance ai tempi dell’AI , ha sottolineato l’importanza  dei contenuti video, “in tutte le salse”, nella gestione della Messy Middle  per fare la differenza.

KPI - Ma, alla fine... “Non tutto ciò che viene misurato conta, e non tutto ciò che conta viene misurato” (Albert Einstein)

Andrea Poretti, (CEO di CEPAR) ha evidenziato come sia bias cognitivi sia le decisioni di pancia influenzino ancora profondamente le decisioni dei consumatori, sottolineando che oltre la misurabilità e la tecnica (strumenti), per il brand sono importanti i contenuti e la creatività che toccano corde non proprio sempre misurabili.
Un forte brand migliora tutti gli indicatori di performance dal CTR al CPA, aumentando la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti. Sullo schermo del talk ha quindi troneggiato la slide: “No brand, no party!” aggiungendo la citazione: “The most important search engine i still the one in our minds”, Jon Bradshawper ricordarci che il più potente e cruciale strumento di ricerca che possediamo è - prima di tutto - nel nostro cervello, non in Google. Ovvero: nel suo processo di ricerca e di decisione il consumatore va comunque sempre a pescare nella sua esperienza personale interiore, combinando interiormente in maniera anche irrazionale quello che sente, che avverte, che percepisce, che risuona intimamente, che ricorda. Qindi possiamo parlare di Brand, quando questo è capace di incidere nell’esperienza di vita (anche professionale) del consumatore; la capacità di rendersi quindi “memorabile” e “presente” al momento giusto, quando serve. 

IL SONDAGGIO (IPSOS)

Il 75% del tasso di ricordo è dato dalla creatività dell'ADV e soltanto il 7% dall’investimento comunicazione in sè. Un risultato che mette in evidenza, insomma, come l'efficacia di una campagna pubblicitaria dipenda più dalla qualità e dall'originalità dei suoi contenuti che non dalla grandezza del suo budget.

IL BUDGET

La discussione ha comunque affrontato tuttavia anche l'importanza di un adeguato budget. Così, la slide successiva del tak è stata: "No budget, no party" sottolineando che senza l'investimento necessario, anche la migliore strategia creativa può anche non ottenere l'impatto desiderato.

IMPRESSIONI FINALI

In conclusione, i Digital Innovation Days hanno offerto una panoramica chiara e profonda sull'evoluzione del marketing digitale e non solo. Mentre l'intelligenza artificiale continua a fornire strumenti potenti e trasformativi, è emerso chiaramente che il vero cuore dell'efficacia nel marketing moderno risiede ancora nell'empatia umana, nella creatività e in una comprensione profonda e sensibile delle dinamiche umane. Queste qualità umane sono irrinunciabili e insostituibili, e rappresentano i veri motori di connessione e engagement in un mondo sempre più guidato dalla tecnologia. Occorrono skills sempre attente e in esplorazione.

Le aziende che riconoscono, valorizzano e investono in questa sinergia vitale tra capacità tecnologica avanzata e intuizione e sensibilità umana saranno quelle che non solo sopravviveranno, ma prospereranno nell'era digitale - manifestando la capacità di creare esperienze di marca autentiche e durature che risuonano veramente con il pubblico di riferimento.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

Al piacere di ricevere un incarico di comunicazione e marketig per un'attività in Emilia Romagna, si è aggiunta la sorpresa di riscoprire una storia antichissima di civiltà e lavoro... da valorizzare come punto di forza dell'identità aziendale.

Con la progettazione/restyling del logo ho voluto riproporre l’immagine-simbolo di un passato che non esiste più - se non nella tradizione di un luogo, nella stratificazione del tempo cronologico e mentale - in combinazione con la modernità (ed efficienza) della struttura, dove una volta era attivo un “maglio”...

HOTEL e RISTORANTE “IL MAGLIO”, Imola (Bologna)

Perché “il Maglio”…? Cos'è un "maglio"? E’ una storia molto antica e interessante. In epoca romana venne creata artificialmente una diramazione del fiume Santerno - che attraversa Imola (Bologna) - per irrigare i campi coltivati a Nord-Est lungo la via Selice, dove si trova l’ Hotel e Ristorante "Il Maglio". In seguito, in epoca medievale, su quel corso d’acqua vennero costruiti una ventina di mulini, tanto che prese il nome di “Canale dei Molini”. Ma non tutti erano destinati alla molatura del grano, per ottenere la farina.
Alcuni mulini sfruttavano la forza cinetica dell’acqua per far funzionare macchinari automatici pre-industriali come segherie o grandi martelli, chiamati appunto “magli”, destinati alla forgiatura dei metalli: il ferro battuto serviva per creare attrezzature agricole, armi, cancelli, ecc…; mentre il rame veniva usato per fare le pentole o altri attrezzi da cucina.
Ecco, qui in questo luogo c’era proprio un mulino dotato di maglio e un forno ad alte temperature (per scaldare i metalli) funzionanti fino a non moltissimi anni fa.
Tutto questo è rimasto nella memoria, a ricordarci della nostra civiltà e delle nostre tradizioni.
Il mondo è cambiato e continua a farlo. Oggi, qui non si fanno più le pentole di rame… ma è tornato un forno e sono tornate le  pentole per alimentare una grande passione per l’ospitalità e per la ristorazione tradizionale dell’Emilia Romagna… Una passione nata dalla volontà di una bella famiglia nel “forgiare”(modellare) la migliore permanenza a Imola - città strategica per la sua posizione in Emilia Romagna, sia per il business, sia per le vacanze e lo svago.
Benvenuti in questo mondo e.. buona permanenza! :)

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione (Imprese e Territorio)

Per vedere un maglio in movimento, ho trovato su YouTube questi VIDEO davvero interessanti:

- https://www.youtube.com/watch?v=dLvM9GQf1p4 (maglio ancora funzionante in Valle Camonica BS www.segnoartigiano.it)

- https://www.youtube.com/watch?v=zyI6z1Ey6ns (modellino di www.mondopresepi.com)

Con piacere annuncio l'avviamento della collaborazione con Andrea Marchetti per la sua linea "La Corte dei Miracoli" in un progetto (in divenire) di Comunicazione e Design nel settore enologico. Qui la prima etichetta nobilitata per la "La Corte", una sintesi di produzione colta e consapevole della Romagna 100%: due vitigni (trebbiano ed albana), tre tipi di terreno (alluvionale di pianura, argille rosse delle prime colline, marnoso arenaceo di alta collina) e cinque microvinificazioni a formare la massa finale...
Ed è soltanto l'inizio! Vino italiano prezioso, vino dell'Emilia Romagna.

L'Italia è tutta meravigliosa... Ogni angolo ha una storia, ogni territorio ha un sapore, ogni bellezza è unica!

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

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Se avete un’impresa o un progetto, ho trovato in “da Zero al BRAND” di Daniela Bavuso e Natale Cardone un manuale/guida molto utile sia per chi abbia esperienza di gestione di un brand e voglia rivedersi con spirito critico comprendendo l’ordine dei processi e il collegamento tra tutte le azioni strategiche e pratiche (produttive e comunicative), sia per chi voglia cominciare dall’inizio con nuove iniziative, ben oltre l’adozione di “strategie di apparenza”.
Mi ha incuriosito leggere che “non sempre è sufficiente essere esperti di un settore specifico, avere contezza del clima e del contesto. A volte non basta l’istinto”.
Così, mi va di scriverne una personale opinione.

Il testo offre una vasta panoramica di schemi, strumenti, esercizi e casi studio di riferimento, ma quello che ho trovato ulteriormente interessante è come suggerisca di operare sempre nel rispetto delle proprie inclinazioni attraverso un percorso opposto all’apparenza e contrario all’obbligo di conformarsi ai trend, alle mode, anche tecnologiche “solo perché lo fanno gli altri”; il che non significa certo non dover sapere cosa succede intorno.

Condivido quindi la necessità di agire in profondità in ambiti che richiedono sforzo intellettuale e sensibilità nel saper osservare e ascoltare (i “dati”, ma non soltanto quelli) per ricavarne strumenti utili all’individuazione del valore e alla definizione dell’identità aziendale - a loro volta indispensabili guide per il posizionamento sul mercato e per le strategie di comunicazione.

Ci viene inoltre ricordato che il sapersi adattare è un altro atteggiamento necessario, non solo sul mercato in termini economici, ma anche propriamente su un piano ideale, “filosofico”. Noi tutti abbiamo sempre sentito parlare di “filosofia aziendale”. Ma quando ci si riferisce alla filosofia, occorre intanto ricordarsi che questa disciplina già da tanto tempo non cerca più una “verità” assoluta per sempre, ma trae oggi le proprie conclusioni (di “verità” temporanee) dall’interpretazione di molte variabili: percezioni, punti di vista e cultura presente e passata in relazione ai continui cambiamenti.
Non che uno debba saper per forza di filosofia, ma dovrebbe avere quella predisposizione mentale per interpretare i tempi.

Leggo infatti su “da zero al Brand” che “La filosofia aziendale è il vero specchio della cultura, della sensibilità, della capacità imprenditoriale, dell’identità e del potenziale di crescita della stessa impresa per orientare il posizionamento sul mercato e la comunicazione”.

E tutto questo col Brand che c’entra? E poi, in fondo, cosa è un Brand? Leggo ancora: “Il brand è un costrutto, un rappresentazione olistica, un insieme di caratteristiche durevoli e riconoscibili fondamentali; ma con caratteristiche adattive con possibilità di evolversi nel tempo, attualizzandosi costantemente agli occhi del consumatore”.
Quindi,
“I brand nn sono affatto passivi nel meccanismo di creazione di trend culturali e non sempre fanno proprio il cambiamento una volta che questo è avvenuto nella società, ma molto spesso ne sono gli artefici. […] la capacità di riconoscere i valori importanti è un passaggio obbligato nel processo di ricerca della competitività ed è altrettanto fondamentale, pena il fallimento, anticipare il cambiamento prima di tutti, sfruttando mezzi a disposizione in ogni preciso periodo storico.”

Sarà un caso che in questo periodo storico gli umanisti (i filosofi e i letterati, per la loro capacità di visione ampia sulle possibili ramificazione di campi specifici) suscitano sempre maggiore interesse da parte delle aziende produttive più evolute?
Si sappia però anche che “alcune attività che si reputano appannaggio solo delle grandi aziende, invece aiutano a supportare le operazioni di decision making strategico di tutte le aziende.” (Va anche detto che per farsi comprendere dai meno esperti, un eccessivo anglicismo a volte può risultare fastidioso e poco appropriato, almeno secondo la mia opinione).

E’ quindi “un errore concentrarsi sulla comunicazione per produrre un’immagine soltanto esteriore che ti distoglierà dall’opportunità di trovare uno stimolo per approfondire i punti deboli del tuo posizionamento" e ti distrae dal migliorare davvero la tua impresa, il tuo prodotto, la tua offerta sul mercato. Ognuno applicherà in modo autentico le proprie strategie - che richiedono però tempo - in base alle proprie inclinazioni. Trattare un brand è allora come parlare di una persona che cresce, si relaziona e cambia. La comunicazione non è un orpello, ma fa pienamente parte del management aziendale e lo valorizza continuativamente.
 
Se siete in una delle seguenti situazioni allora questo libro può fare al caso vostro:
state costruendo un nuovo Brand; volete creare interesse e visibilità per la vostra attività; vivete un passaggio generazionale o una crisi di comunicazione; avete un profilo “impegnato” (su temi sociali, ambientali, ecc…) e volete farlo sapere; producete un impatto positivo sul mercato che non emerge in comunicazione; siete in fase di revisione del modello di business; volete essere competitivi producendo impatto pubblico.

Lorenzo Marabini

Edizioni LSWR - Modelli di Business
https://www.edizionilswr.it/product-category/modelli-di-business/
https://www.dazeroalbrand.it/