Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione

[NEW RETAIL] - GDO/E-COMMERCE
Un nuovo corso nel mondo della distribuzione: più flessibile, tecnologico ed efficiente. Un’integrazione armoniosa tra online e offline (il web e il retail fisico) capace di ridefinire i confini tra i due canali e renderli complementari. Ecco il perché delle recenti partnership tra Google e Walmart (finora la più grande catena GDO mondiale), Amazon e Whole Foods (400 punti vendita), Alibaba (l’Amazon cinese, inarrestabile) e Bailian Group (maggiore retailer della Cina per numero di punti vendita: 4.700) e Sun Art Retail (già partner Auchan con 446 ipermercati) e Lianhua Supermarkets (per non citare la comparsa del primo store fisico di proprietà: il More Mall).

Qual è il vantaggio di questa imminente potente ibridazione? Tutto ciò serve a migliorare la competitività dei negozi fisici attraverso la profilazione dei clienti: fornire consigli e promozioni mirate attraverso offerte e notizie personalizzate accuratissime in base alla registrazione degli acquisti, l’incrocio e l’elaborazione dei dati con il BIG DATA, l’intelligenza artificiale, la tecnologia “data-driven”, ecc…
Ma le novità però non finiscono qui. La cosiddetta "customer experience" si arricchirà presto anche della possibilità di acquisto tramite sistemi di assistenza vocale con l’ausilio di dispositivi domestici come Amazon (Echo) Alexa (e Look, l’assistente stilista “personal sHopper” che ti dice come stai con determinati vestiti…), oppure via telefono con Google Assistant - tutti sistemi di “smart speaker” dotati ancora di Intelligenza Artificiale per permettere acquisti online semplicemente parlando!

[HUMANS, STAND UP!] - NEI NEGOZI CENTRALE È IL PUNTO VENDITA ATTRATTIVO E IL VALORE UMANO
Grandi trasformazioni, eppure qualche reazione emerge… Oggi anche nel marketing si parla di un nuovo binomio di valore oltre al B2B e al B2C: è il H2H. E sai cos’è? è lo Human to Human, l’aspetto umano! Un valore che se ne sta andando - e per questo diventa prezioso. Oggi ricerche attente rivolte ai meccanismi comportamentali dei consumatori all’interno dei negozi hanno rilevato quali siano i fattori determinanti del successo, cioè cosa faccia preferire l’esperienza dell’acquisto all’interno dei negozi fisici rispetto agli acquisti online. E’ emerso che tra i fattori determinanti - oltre all’attrattività dell'ambiente  - c’è il fattore umano, il vivere il confronto, la possibilità di reperire informazioni tramite l’esperienza sensoriale e il racconto (!), l’esperienza cognitiva, razionale, relazionale ricca di emozioni, sensazioni e stimoli che nessuna piattaforma web può fornire!
Allora diventa così centrale per il RETAILER “tornare a fare il commerciante proponendo prodotti interessanti vestiti di relazioni con offerte di valore» (“The humanities are difficult to quantify, which is precisely why they’re more important than ever”)

[COMUNICAZIONE] - L’IMPORTANZA DEL RACCONTARSI (dal vivo e con i VIDEO via web/social media)
Dunque questa evoluzione del rapporto classico B2B e B2C in H2H (humans to humans) comporta l’importanza del
raccontare l’aspetto umano: le aspirazioni, le capacità, curiosità e perfino i dettagli personali legati alla propria attività, insomma la propria identità e il proprio valore aggiunto.
Così è nella promozione, nell’utilizzo di strumenti come i VIDEO, utili per avviare una relazione (anche a distanza) con l'utenza. I più funzionali sono quelli che mostrano il dietro le quinte del lavoro, che ci ricollegano all’elemento umano vero che si cela dietro un marchio e ai suoi prodotti. Non a caso l’87% dei marketers utilizza contenuti VIDEO, i quali sui social media generano il 1200% di interazioni in più rispetto alla combinazione di testi e immagini!

[SOCIAL MEDIA] - I RISULTATI ORGANICI SONO VIVI, AUTENTICI ED EFFICACI!
A discapito di tante credenze e dello sperpero di risorse economiche - i social media premiano ancora i contenuti ORGANICI, risultando indiscutibilmente i più autentici e quindi più efficaci rispetto alle “narrazioni artificiali” o a post a pagamento spesso di bassa qualità contenutistica e a basso coinvolgimento emotivo.

Then… la chiave è: Stay humans, stay organic! ;)

Lorenzo Marabini

fonti:

https://www.masterstudies.com/article/Why-the-Humanities-Are-More-Important-Than-Ever/?utm_content=bufferc7f77&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

http://tendenzeonline.info/articoli/2017/06/01/che-cosa-offrono-piu-i-negozi-che-il-web-non-puo-fare/

http://www.gdonews.it/2017/11/23/alibaba-conquista-gli-store-fisici-di-auchan-in-cina/

http://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2017-06-17/amazon-barbarossa-e-terrore-che-incute-gdo-194034.shtml?uuid=AEFfqagB&refresh_ce=1

http://www.dcommerce.it/mercato/2017/09/07/la-sfida-di-alibaba-al-mondo-retail-arriva-more-mall/

https://www.digital4trade.it/tech-lab/amazon-echo-look-adesso-la-videocamera-ci-dice-come-vestire/

http://www.infodata.ilsole24ore.com/2017/11/19/cosi-singles-day-alibaba-raddoppiato-gli-incassi-black-friday-cyber-monday/

https://www.digital4.biz/digital4/ecommerce-in-italia-oltre-23-miliardi-un-euro-su-3-speso-da-mobile-food-punto-debole-solo-il-15_436721510662.htm

http://www.responsiveinboundmarketing.com/blog/video-marketing-statistics-for-2016

http://www.ninjamarketing.it/2017/11/29/contenuti-organici-social-migliorare/