 Tra i vari punti programmatici esposti oggi in Senato dal presidente del Consiglio Conte ho apprezzato una grande sensibilità verso l’innovazione digitale intesa come portatrice di progresso sociale e benessere collettivo: “La società del domani sarà sempre più caratterizzata da Internet: uno spazio pubblico infinito, che facilita la produzione e l'accesso alla conoscenza, crea opportunità di innovazione, riduce la distanza tra i cittadini (…) sussiste un circolo virtuoso tra tutela dei diritti [cittadinanza digitale per tutti e tutela della privacy], uso della rete, inclusione sociale e crescita economica”. Oltre ad un implicito riferimento che immagino a “L’era dell’accesso” di Jeremy Rifkin (per l'inclusione sociale, il divario tra i connessi e non, ecc..), la sensibilità e cultura del premier si è manifestata anche per il riferimento esplicito a Philip Kotler. Ma non tanto riguardo alle strategie di marketing (P. Kotler è economista statunitense tra i massimi esperti mondiali di marketing: "Marketing Management", "Il futuro del marketing", etc..) ma in relazione al testo“Ripensare il capitalismo - soluzioni per un'economia sostenibile e che funzioni meglio per tutti” . Già il titolo la dice lunga. E' un’analisi dedicata ad un nuovo orizzonte del capitalismo che ora dovrà essere necessariamente più sano, sostenibile e.. a beneficio di tutti (anche delle stesse imprese!).
Ci vuole questa attenzione, perchè sul digitale l’Italia è indietro, molto indietro! Per questo speriamo proprio che con questo governo si possa inaugurare un nuovo percorso di innovazione per la prosperità sociale, quindi culturale ed economica! Solo qualche giorno fa a Palazzo Mezzanotte (Palazzo della Borsa) si è tenuto l’incontro "Beni e Attività culturali: la roadmap per l'innovazione digitale”, un’esposizione sui risultati di un’indagine a cura dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (collaborazione tra il Politecnico di Milano e Osservatori.net). Già la location è stata tutto un programma e a dare il benvenuto è stato Andrea Monzani, Responsabile Comunicazione Borsa Italiana... così, tanto per ricordarci che in fondo - come ha ribadito anche Stefano della Torre, Membro del comitato scientifico Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali - “i mecenati del Rinascimento erano banchieri e i beni culturali hanno sempre avuto il compito di fare incontrare le persone, ma anche le risorse e valorizzare un territorio”. Allora occorre facilitare gli investimenti nella trasformazione digitale nei beni e attività culturali proprio per contribuire ad apportare ulteriore valore al sistema. Ma l’Italia non registra un ritardo nella trasformazione digitale soltanto in ambito pubblico, purtroppo è molto in ritardo anche tra le imprese private (da DESI, Digital Economy and Society Index). Allora anche le imprese private devono investire di più, perchè è ormai evidente la fortissima relazione tra fattore ICT, produttività e crescita (risultati Confindustria Digitale e Osservatorio Agenda Digitale, Milano, 2014)!
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 Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida” che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").
E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018) E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”. Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum). Lorenzo Marabini Consulente Mktg & Comunicazione |
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October 2022
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