“Non usare l’energia è l’energia più economica”. Le recenti parole del vicepresidente della Commissione Europea, responsabile del Grean Deal, Frans Timmermans, hanno fatto un certo scalpore. Sembrano giustificare gli attuali drammatici prezzi dell’energia come incentivo necessario e forzato alla transizione ecologica.
E’ vero che se vogliamo risolvere i problemi della nostra dipendenza dai combustibili tradizionali (esaurimento, reperibilità, squilibri geopolitici/dipendenze transnazionali, inquinamento, etc..), qualcosa dovremmo pur fare… Sarebbe bello, però, agire in condizioni meno drastiche.

Se si considera il “non usare l’energia” da combustibili fossili - a favore di un maggiore utilizzo di energie alternative (solare, eolica o idroelettrica) - è interessante notare come questo orientamento stia già apportando grandi benefici ad alcuni Paesi del mondo (tra gli altri, scopro con sorpresa il modello Grecia, o il Marocco che si colloca tra i leader nel settore delle rinnovabili dell’area MENA). Certamente la produzione di questa energia non è aliena a sua volta da altre criticità, come per esempio il reperimento e lo sfruttamento di nuovi tipi di giacimenti minerari. Ma questa è un’altra storia, che qui ora non approfondisco.

Il “non usare energia” in termini assoluti (che poi in realtà trattasi di risparmio energetico), è un altro aspetto delle ambizioni “green” che sottopone la ricerca scientifica e tecnologica ad altre sfide.
In un’ottica sana, il mondo dovrebbe guardare con sempre maggiore attenzione a quel tessuto produttivo impegnato a investire sulle idee che alla fine contribuiscono a migliorare le condizioni di vita della collettività.

Penso affascini tutti lo scoprire quali di queste idee migliori verranno considerate tali nell’ambiente e nel periodo storico che stiamo vivendo in base al classico sistema darwininano della “selezione naturale” che in teoria governa tutta l’esistenza.
E il bello delle fiere è spesso proprio quello di manifestare/conoscere gli sforzi aziendali dell’ingegno.

In risposta all’esigenza dell’ottimizzazione delle energie nel settore dell’edilizia in particolare, una nostra ricognizione al SAIE Bologna, la fiera delle Costruzioni, Progettazione, edilizia, impianti ha offerto una bella panoramica a riguardo.
Ho trovato idee made in Italy per il benessere e la salute collettivi in termini di efficienza energetica e minor impatto ambientale con soluzioni innovative, sia per la realizzazione, sia per l’utilizzo di edifici privati e pubblici. Tra le molte proposte, la nostra attenzione è stata attratta da:

• moduli assemblabili in polistirene espanso (EPS) agile e veloce - penso a SCF Sistemi Costruttivi Futuri di Sicilferro Torrenovese Srl, Torrenova (ME) oppure a GreenWalls Spa, Corato (BA);

• Soluzioni e coibentazioni in standard passivhaus (casa passiva) ad alte prestazioni - penso a GEA di NTC&R Srl, Rovereto (TN);

• utilizzo di materiali naturali rinnovabili in bioedilizia come, oltre al legno, la canapa - penso a Edilcanapa® di Metalinea Srl, Mosciano S.Angelo (TE);

• ‪Calcestruzzi “sostenibili” rinforzati anche con fibre in PET da ‬materie plastiche di riciclo;

• sistemi di digitalizzazione per il miglioramento delle prestazioni in tutte le fasi di costruzione evitando gli sprechi: rilievo (con sistemi robotizzati, droni, etc), progettazione (modelling) e software gestionali per l’ottimizzazione delle risorse umane e strumentali in cantiere;
  

• nuovi sistemi per il design e la decorazione di interni veloci e automatizzati;

• fino ad arrivare al quella virtuosa commistione davvero curiosa tra digitale, tecnologia e materiali che rappresenta la costruzione di case “stampate” letteralmente in 3D (in tecnologia additiva con materiali anche naturali) dell’innovativa Wasp di Massa Lombarda (RA), già impegnata a produrre stampanti per tutti i settori: casa, arte e cultura, design e artigianato digitale, salute e persino food.
  

Mondo produttivo e Sostenibilità. Senza Cultura (anche aziendale) non si va da nessuna parte.

Per un’Europa sostenibile, ricordo un’interessante discorso del Presidente della Commissione europea, Ursula von der Leyen tenuto il 24 sett 2020 al Parlamento Europeo. Era la presentazione del progetto di istituire una nuova Bauhaus (la leggendaria scuola internazionale fondata in Germania nel 1919 da Walter Gropius), riconoscendo il grande apporto dei creativi (e delle imprese creative) per riprogettare le nuove esigenze che dovremmo affrontare collettivamente.
Cultura e Sostenibilità saranno i due parametri, strettamente connessi, da cui ripartire: «Istituiremo una nuova Bauhaus europea, uno spazio di co-creazione in cui architetti, artisti, studenti, ingegneri e designer potranno lavorare insieme» […] «I nostri attuali livelli di consumo di materie prime, di energia, acqua, cibo e suolo, non sono sostenibili. Dobbiamo cambiare il modo in cui trattiamo la natura, come produciamo e consumiamo, viviamo e lavoriamo, mangiamo e ci riscaldiamo, viaggiamo e trasportiamo», ha aggiunto la politica tedesca, lasciando intendere che i piani per la ripresa non potrà riguardare solo l’ambiente o l’economica ma anche la cultura. «Dobbiamo trovare un’estetica specifica per questo cambiamento di sistema», ha continuato von der Leyen.

Anche le città per come le conosciamo hanno sempre modificato il proprio aspetto nella storia. Si sono espanse, hanno cambiato l’urbanistica in base alla mobilità, alla produzione manifatturiera, agli scambi commerciali, etc.. Da un lato occorrerà sempre più conservare e mantenere i monumenti preziosi, dall’altro bisogna immaginare come anche i centri urbani e le soluzioni abitative in generale dovranno cambiare per il bene della collettività.

Lorenzo Marabini

Perché oggi sta tornando di moda parlare di Rinascimento anche in Economia e nel Marketing (“umanistico”)? C’è chi fa appello a questo periodo glorioso della nostra storia come a un modello per affrontare l’attuale crisi economica e di valori, come un’antica ricetta che una volta ha funzionato molto bene tanto da lasciare una traccia indelebile di prestigio territoriale nell’immaginario collettivo di tutto il mondo.

Non è però che ci si riferisca tanto alle opere o alle poetiche del Brunelleschi, Leon Battista Alberti, Michelangelo, Raffaello, Leonardo, ecc…
No. L’argomento sono i consumi e i consumatori…

Occorre la “rinascita” - si dice - di un nuovo slancio creativo e di idee per superare un modello di «consumatore» freddo e impersonale, per considerare invece un modello più completo, comprensivo di tutte le sue esigenze più intime e personali. Ci si sta rendendo conto a livello di impresa che il consumatore è un essere “umano” e l’essere umano ha bisogno di altro rispetto al mero consumo di prodotti. Tuttavia non mi pare fin qui si dica niente di particolarmente nuovo. Questi sono già i principi di base espressi nel marketing più evoluto, da Philip Kotler in poi: quando il consumatore acquista un bene, non acquista più soltanto un oggetto, ma anche un insieme di significati, di valori, culturali e sociali, di stati d’animo, di sentimenti di processi di identità, di forza, bellezza, creatività, bontà, benessere… sostenibilità… ecc… Valori che un’azienda dovrebbe essere capace di acquisire, trasformare e trasmettere a livello di psicologia insieme al prodotto messo in vendita.

Si veda il fenomeno dei prodotti Biologici: sebbene più costosi, se ne vendono sempre di più. E questo per tutta una serie di motivi (valori) che vanno ben oltre alla mera convenienza: sostenibilità ambientale e produttiva, salute.. ecc.

Insomma tanto più il “valore” viene comunicato in maniera convincente, tanto più inciderà nella psicologia del consumatore, nelle sue convinzioni, nei suoi processi decisionali, di scelta, di acquisto.

Riguardo al “Rinascimento oggi”, in ambito marketing e comunicazione d'impresa si parla quindi di “Human Satisfaction” per istruire gli imprenditori, gli opinion leader e i manager: un’evoluzione della “Customer Satisfaction”, insomma, per arrivare alla soddisfazione del cliente, delle sue “misurabili necessità sia razionali, sia emotive ed etiche”. Il cliente ora è diventato “umano”, una “persona” da ascoltare allo scopo di attirarlo e fidelizzarlo al brand... Si parla di “neo umanesimo” e “marketing umanistico” alla Bocconi e in altri prestigiosi centri di studi economici.

Ma il senso del Rinascimento oggi, secondo me avrebbe a che fare più semplicemente con l’aspetto ESTETICO che, d’altronde, corrisponde più propriamente al Rinascimento come è configurato nell’immaginario collettivo. La grandezza e l’eredità del Rinascimento che andrebbe riscoperta è allora una particolare sensibilità e cultura della COMMITTENZA (privata e pubblica) rivolta al “bello” e all’immagine, alla promozione della creatività e della promozione ATTRAVERSO la creatività; quindi all’importanza della comunicazione visiva come strumento per condizionare la sensibilità collettiva… i gusti, le scelte.
Durante il Rinascimento è stato avviato un processo di estetizzazione (secolare) diffusa nella vita reale. Una estetizzazione che è arrivata se ci si pensa fino ai giorni nostri, per le strade e nei luoghi pubblici, grazie a una nuova committenza: le imprese, in particolare quelle più evolute che a partire dalla fine dell ‘800 e ‘900 hanno ingaggiato artisti per le proprie campagne promozionali/pubblicitarie sui manifesti (riviste, design di prodotto, packaging…affinando sempre più le strategie di comunicazione)

A riguardo, mi viene in mente un caso emblematico del Rinascimento dove probabilmente tale estetizzazione diffusa ha avuto inizio…: la statua equestre di Cangrande della Scala, signore di Verona, che per primo ha voluto la propria effigie commemorativa all’esterno di una chiesa (Santa Maria Antica) *. L’essere al di fuori della chiesa è un dettaglio importantissimo: “Adolfo Venturi notò che a Verona, per la prima volta, le tombe cominciano a staccarsi dalle chiese e ad assumere forma di monumento pubblico”. La figura di Cangrande è “ridente, con aria felina ** […] completamente armato e brandisce con la destra la sua spada come se potesse ancora colpire un avversario. […] La gloria desiderata non era [più] celeste ma terrena” (come ben sentivano gli umanisti dal Petrarca in poi). “Si è detto che alla base dell’Umanesimo c’ è una spinta verso l’alto; essa si traduce idealmente nella volontà di ottenere la gloria” tra i viventi… (Alberto Tenenti - Il senso della morte e l’amore della vita nel Rinascimento, 1957, Torino).

Chi commissionava opere d’arte nel Rinascimento, chi le comprava, le diffondeva, le regalava *** o sosteneva opere pubbliche, lo faceva utilizzando l’Arte come strumento di promozione, di “conquista” estetica dell’interlocutore/fruitore, per coinvolgerlo, stupirlo, per lasciare un segno e in qualche modo per convincere il pubblico delle proprie capacità, del proprio potere, della propria ricchezza, del proprio patrimonio e grado di influenza - perfino della propria memoria.

Così è stato in fondo per le grandi imprese storiche. A Milano per esempio c’è il circuito Musei Impresa (museimpresa) a memoria delle grandi collaborazioni tra industria e creativi (designer, architetti, artisti…) - collaborazioni nate per passione, investimento, ma anche per ritorno pubblicitario. Tradotto: collaborazioni nate per incidere nell’immaginario collettivo con strumenti di comunicazione innovativi e creativi; per divenire “icone”, lasciare un segno memorabile e infine, diciamocelo, per vendere di più…

Oggi c’è un forte ritorno di collaborazione proficua tra le imprese (brand) e creativi artisti, designer - come ha rilevato anche il report Altagamma 2019 (riportato su questo blog in un precedente mio articolo). Assistiamo a nuovi slanci di creatività nel design di prodotto e packaging, ad operazioni di co-branding e licensing, ad azioni comunicazione innovativa e coinvolgente… Alla riscoperta dell’arte come mezzo di comunicazione e promozione… E’ proprio in queste collaborazioni che riconosco il senso più profondo del “Rinascimento oggi” a livello privato, di impresa.

Anche a livello pubblico, di Paese, sarebbe bello che la classe dirigente capisse la reale portata dell’eredità del Rinascimento - che non è soltanto un “”museo” diffuso di opere, ma una mentalità, una cultura, una sensibilità che purtroppo non ha più avuto seguito nelle sfere di potere. Diceva Gombrich che il Rinascimento è un movimento culturale più che un'epoca storica.

Lorenzo Marabini
Marketing e Comunicazione (visiva)

note:

* La statua è del 1340-50 ma come diceva Fernand Braudel (1902- 1985) il Rinascimento può essere considerato “lungo Medioevo” - longue durèe: “cosa sono infatti l’Antichità, il Medioevo, il Rinascimento se non concetti convenzionali che ci illudono di controllare quel vivo flusso di eventi, di istituzioni, di strutture che è la storia?”

** Quel sorriso del celebre condottiero e amico e protettore di Dante mi pare molto significativo.. Sembra anticipare quello della Gioconda, come simbolo stesso della secolarizzazione della cultura, l’esaltazione della presenza terrena (anche a futura memoria). https://it.wikipedia.org/wiki/Statua_equestre_di_Cangrande_della_Scala
Da alcuni anni la statua è stata spostata coraggiosamente dall’architetto Carlo Scarpa nel complesso museale della città di Verona, per conferirgli ancora più lustro e importanza, e per legarsi ancora di più alla città.

*** pare che la preziosissima Primavera di Botticelli (come altre sue opere, ad es. "Pallade e il Centauro"..) sia stata commissionata come regalo di nozze

In foto: Cacciata dell'Invidia e della Fortuna da parte della Virtù - 1548 Giorgio Vasari @foto Lorenzo Marabini - Casa Vasari, Arezzo (Giorgio Vasari pittore, architetto e autore del celebre Le vite de' più eccellenti pittori, scultori e architettori)

Le Società Benefit (SB) rappresentano un’evoluzione del concetto stesso di azienda con lo scopo dichiarato di avere un'impatto positivo sulla società e sulla biosfera, pur mantenendo lo scopo di lucro (per questo di distinguono dalle organizzazioni non profit come ONLUS, Imprese Sociali ecc.). In Italia (primo Paese al mondo ad adottare questo standard di valutazione dopo gli USA, 2010) - le Società Benefit hanno forma giuridica dal primo Gennaio 2016 e richiedono una modifica nello statuto e nell’oggetto sociale dell'impresa. Le fondamenta per la costituzione di un movimento globale sono nate nel 2006 negli Stati Uniti con una società non profit la B-Lab la cui vision è che “un giorno tutte le imprese possano competere non solo per essere le migliori al mondo, ma per essere le Migliori per il Mondo”.

Trasparenza: le società benefit sono tenute a comunicare annualmente e riportare secondo standard di terze parti [*] i risultati conseguiti, i loro progressi e gli impegni futuri verso il raggiungimento di impatto sociale e ambientale, sia verso gli azionisti che verso il grande pubblico. "Rispetto ad altre forme societarie, la nuova legislazione aiuta così persone di talento, istituzioni, investitori e consumatori a distinguere tra buoni e cattivi attori e diminuisce le probabilità di greenwashing" [**]
Sarà cura della Società Benefit, insieme con i propri stakeholder, selezionare lo standard e verificare il soddisfacimento dei requisiti prescritti dalla norma..

L’indicazione ‘Società Benefit’ nella denominazione, essendo facoltativa, può seguire o precedere la denominazione completa dell’azienda stessa. Esempi: “NomeAzienda Srl Società Benefit” e “NomeAzienda Srl SB”

Vedi il Video https://www.youtube.com/watch?v=HABJn2_fY7U&feature=youtu.be
Leggi anche: 3 dicembre 2018, nasce a Milano Assobenefit http://www.vita.it/it/article/2018/12/03/societa-benefit-nasce-lassociazione-di-rappresentanza/149998/ "Abbiamo bisogno di un nuovo modello di sviluppo economico e quello delle società benefit rappresenta un esempio di eccellenza e di innovazione senza pari", afferma l'on. Mauro Del Barba, padre della prima legge in Europa sulle società benefit (gennaio del 2016) http://www.societabenefit.net/testo-di-legge/

Approfondimenti
http://www.societabenefit.net/cosa-sono-le-societa-benefit/


 [*]
Standard di terze parti:
G4 Sustainability Reporting Guidelines
https://www2.globalreporting.org/standards/g4/Pages/default.aspx
Certificazione Impresa Etica (Camera di Commercio di Forlì-Cesena (CISE)
http://www.ciseonweb.it/impresa-etica/certificazione-impresa-etica/home_sezione.htm?ID_D=12022
Linea Guida UNI ISO26000 (Responsabilità Sociale d’Impresa)
http://www.uni.com/index.php?option=com_content&view=article&id=6312:la-uni-iso-26000-sulla-responsabilita-sociale-e-adatta-ad-ogni-tipo-di-organizzazione&catid=170:commerciale&Itemid=2612
The Global Compact Self Assessment Tool
https://www.unglobalcompact.org/library/235
La Certificazione B Corp in Italia
https://bcorporation.eu/about-b-lab/country-partner/italy

[**]
greenwashing ("neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti"- da Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Greenwashing).

Lorenzo Marabini
Mktg e Comunicazione

Tra i vari punti programmatici esposti oggi in Senato dal presidente del Consiglio Conte ho apprezzato una grande sensibilità verso l’innovazione digitale intesa come portatrice di progresso sociale e benessere collettivo: “La società del domani sarà sempre più caratterizzata da Internet: uno spazio pubblico infinito, che facilita la produzione e l'accesso alla conoscenza, crea opportunità di innovazione, riduce la distanza tra i cittadini (…) sussiste un circolo virtuoso tra tutela dei diritti [cittadinanza digitale per tutti e tutela della privacy], uso della rete, inclusione sociale e crescita economica”. Oltre ad un implicito riferimento che immagino a “L’era dell’accesso” di Jeremy Rifkin (per l'inclusione sociale, il divario tra i connessi e non, ecc..), la sensibilità e cultura del premier si è manifestata anche per il riferimento esplicito a Philip Kotler. Ma non tanto riguardo alle strategie di marketing (P. Kotler è economista statunitense tra i massimi esperti mondiali di marketing: "Marketing Management", "Il futuro del marketing", etc..) ma in relazione al testo“Ripensare il capitalismo - soluzioni per un'economia sostenibile e che funzioni meglio per tutti” . Già il titolo la dice lunga. E' un’analisi dedicata ad un nuovo orizzonte del capitalismo che ora dovrà essere necessariamente più sano, sostenibile e.. a beneficio di tutti (anche delle stesse imprese!).

Ci vuole questa attenzione, perchè sul digitale l’Italia è indietro, molto indietro! Per questo speriamo proprio che con questo governo si possa inaugurare un nuovo percorso di innovazione per la prosperità sociale, quindi culturale ed economica!
Solo qualche giorno fa a Palazzo Mezzanotte (Palazzo della Borsa) si è tenuto l’incontro "Beni e Attività culturali: la roadmap per l'innovazione digitale”, un’esposizione sui risultati di un’indagine a cura dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (collaborazione tra il Politecnico di Milano e Osservatori.net). Già la location è stata tutto un programma e a dare il benvenuto è stato Andrea Monzani, Responsabile Comunicazione Borsa Italiana... così, tanto per ricordarci che in fondo - come ha ribadito anche Stefano della Torre, Membro del comitato scientifico Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali - “i mecenati del Rinascimento erano banchieri e i beni culturali hanno sempre avuto il compito di fare incontrare le persone, ma anche le risorse e valorizzare un territorio”. Allora occorre facilitare gli investimenti nella trasformazione digitale nei beni e attività culturali proprio per contribuire ad apportare ulteriore valore al sistema. Ma l’Italia non registra un ritardo nella trasformazione digitale soltanto in ambito pubblico, purtroppo è molto in ritardo anche tra le imprese private (da DESI, Digital Economy and Society Index). Allora anche le imprese private devono investire di più, perchè è ormai evidente la fortissima relazione tra fattore ICT, produttività e crescita (risultati Confindustria Digitale e Osservatorio Agenda Digitale, Milano, 2014)!