Cultura digitale in Italia e nuove modalità di promozione per l'impresa. Due recenti news fanno il punto sulla situazione.
La prima è un promemoria che ci riporta inesorabilmente alla “questione culturale”: “Il digitale non è un optional. E l’Italia si merita questa opportunità di crescita” - sono le parole di Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia riportate in un’intervista pubblicata sul Corriere Comunicazioni. “Digitalizzare l’Italia è la più grande opportunità che abbiamo. Non ce ne sono altre in grado di generare potenzialmente altrettanto valore in termini di competitività e sviluppo” L’Italia ha fatto progressi ma non regge il confronto con le altre economie europee. Vaccarono esorta quindi ad “abilitare possibilità” che non vengono esplorate in un mondo sempre più connesso (con miliardi di persone collegate) e di necessarie “competenze professionali sempre più trasversali”. Ci sono quindi opportunità valide per tutti i settori, ma ci sono anche rischi dovuti al non agire: i nuovi competitor sono “a distanza di un click”. La questione delle skill “non è seguire l’ultima ‘ondata’ in tema di specializzazioni […] ma impadronirsi degli strumenti di base imprescindibili per qualsiasi professione. Peccato, ancora oggi molti “decisori” non avvertono ”l’”urgenza che la trasformazione digitale richiede a prescindere dal settore in cui si opera”.

L’altra news è il racconto di un trend, dedicata a chi ha già capito il valore di questa trasformazione digitale (e le opportunità commerciali connesse). La leggo su un editoriale di Giampaolo Colletti (“guru” italiano dello storytelling aziendale) riguardo al Content marketing sul Sole 24 ore Economia: “Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter”. Ecco la bomba: il marketing della General Electric non crede più nella pubblicità, in particolar modo quella televisiva “perché le grandi storie fanno fatica ad essere fruite tramite messaggi pubblicitari. Oggi proviamo a cavalcare la contemporaneità con una narrazione differente». E’ così che all’interno dell’azienda opera una squadra di professionisti impegnati a fare brand journalism per web-serie, blog, magazine digitali e cartacei (un poco resiste anche la carta)… Allora, la nuova chiave per il successo del brand è informare e coinvolgere tramite un “trattamento giornalistico” (brand journalism), all’interno di propri canali editoriali a scopo informativo. Così l’azienda oltre a parlare di sé dovrebbe iniziare a produrre contenuti di attualità (meglio se pertinenti con i valori aziendali) e interessanti per le diverse audience: “I nostri interlocutori, clienti, dipendenti devono poter trovare delle notizie interessanti relative ad un territorio narrativo che contiene il nostro business, ma che lo amplia. I vantaggi sono di un racconto vero, non drogato da un approccio pubblicitario con l’uso ossessivo di iperboli” (Brand Journalism Lab). Ancora una volta: servono sempre più “competenze transmediali”, ibride, tecniche e relazionali per “pubblici più distratti ma al contempo più consapevoli”.

Insomma, la morale è sempre quella.. alle imprese servono competenze trasversali e “transmediali"

Lorenzo Marabini
marketing e comunicazione | content media | web reporter

Fonti:
Corriere Comunicazioni (CorCom), 16 Mag 2019, di Mila Fiordalisi
Vaccarono: “Il digitale non è un optional, ma le pmi italiane devono ancora capirlo”
https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/vaccarono-il-digitale-non-e-un-optional-ma-le-pmi-italiane-devono-ancora-capirlo/

il Sole24 ore Economia,  21 maggio 2019, di Giampaolo Colletti
Content marketing. Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter
https://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2019-05-21/pazzi-la-media-company-brand-caccia-reporter--130229.shtml?uuid=ACYgFDD&refresh_ce=1

Milano, 17 aprile 2019. Il convegno si apre con una bella intro di Stefania Lazzaroni di Altagamma: stiamo assistendo a nuove sfide importanti (nuovi mercati, dazi, materie prime…), all’avvento di nuovi consumatori e di nuovi trend sorprendenti.
In seguito intervento di Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein) ci riporta: “I nuovi consumatori [Millenials e Generation Z] cercano prodotti ed esperienze diverse da quelle ambite venti anni fa dai loro genitori. Vogliono essere sorpresi da nuovi prodotti, da nuovi negozi, da una nuova comunicazione”… Nuove generazioni di consumatori talmente influenti da imporre ai marchi di essere “più coraggiosi e più innovativi”. Un invito al coraggio che scaturisce anche dall’ottimistico intervento di Giovanni Tamburi di TIP (Tamburi Investment Partners - una investment-merchant bank indipendente, celebre nella Finanza positiva e lungimirante di alto livello)

Ecco gli argomenti per me di maggiore interesse:

- forte crescita delle Collaborazioni tra brand e tra brand e artisti, creativi, designer (co-branding, brand-innovation, licensing, ecc…)
- Social Media (e gli Influencers) rimangono le principali leve di influenza per l’acquisto
- Crescono gli acquisti online (1/5 avvengono ora in internet) “ma si aggiungono e non sostituiscono gli acquisti in negozio fisico” che ormai deve fare i conti con “soluzioni creative e differenzianti”, d’intrattenimento, esperienziali (anche per stimolare la condivisione di foto/post su Instagram tra utenti: tutta pubblicità per il brand)

Molto rilevante inoltre, come fenomeno un pò sorprendente l’avvento del Second-hand anche nel Lusso in particolare nelle limited-edition e più in generale come sensibilità manifesta delle nuove generazioni verso la sostenibilità nei consumi: il ricircolo dei beni, ecc..
Cresce quindi la Sostenibilità come un fattore determinante (60%) degli acquisti. Il Made in Italy per concludere si conferma molto attrattivo e “acquisisce la leadership nelle preferenze di consumatori cinesi e Millennials” (Andrea Illy, Presidente di Altagamma)

Insomma sempre più forza alla Creatività innovativa, alla Comunicazione e alle soluzioni differenzianti (fondamentale nei punti vendita fisici).

Lorenzo Marabini
Consulente Comunicazione

Le Società Benefit (SB) rappresentano un’evoluzione del concetto stesso di azienda con lo scopo dichiarato di avere un'impatto positivo sulla società e sulla biosfera, pur mantenendo lo scopo di lucro (per questo di distinguono dalle organizzazioni non profit come ONLUS, Imprese Sociali ecc.). In Italia (primo Paese al mondo ad adottare questo standard di valutazione dopo gli USA, 2010) - le Società Benefit hanno forma giuridica dal primo Gennaio 2016 e richiedono una modifica nello statuto e nell’oggetto sociale dell'impresa. Le fondamenta per la costituzione di un movimento globale sono nate nel 2006 negli Stati Uniti con una società non profit la B-Lab la cui vision è che “un giorno tutte le imprese possano competere non solo per essere le migliori al mondo, ma per essere le Migliori per il Mondo”.

Trasparenza: le società benefit sono tenute a comunicare annualmente e riportare secondo standard di terze parti [*] i risultati conseguiti, i loro progressi e gli impegni futuri verso il raggiungimento di impatto sociale e ambientale, sia verso gli azionisti che verso il grande pubblico. "Rispetto ad altre forme societarie, la nuova legislazione aiuta così persone di talento, istituzioni, investitori e consumatori a distinguere tra buoni e cattivi attori e diminuisce le probabilità di greenwashing" [**]
Sarà cura della Società Benefit, insieme con i propri stakeholder, selezionare lo standard e verificare il soddisfacimento dei requisiti prescritti dalla norma..

L’indicazione ‘Società Benefit’ nella denominazione, essendo facoltativa, può seguire o precedere la denominazione completa dell’azienda stessa. Esempi: “NomeAzienda Srl Società Benefit” e “NomeAzienda Srl SB”

Vedi il Video https://www.youtube.com/watch?v=HABJn2_fY7U&feature=youtu.be
Leggi anche: 3 dicembre 2018, nasce a Milano Assobenefit http://www.vita.it/it/article/2018/12/03/societa-benefit-nasce-lassociazione-di-rappresentanza/149998/ "Abbiamo bisogno di un nuovo modello di sviluppo economico e quello delle società benefit rappresenta un esempio di eccellenza e di innovazione senza pari", afferma l'on. Mauro Del Barba, padre della prima legge in Europa sulle società benefit (gennaio del 2016) http://www.societabenefit.net/testo-di-legge/

Approfondimenti
http://www.societabenefit.net/cosa-sono-le-societa-benefit/


 [*]
Standard di terze parti:
G4 Sustainability Reporting Guidelines
https://www2.globalreporting.org/standards/g4/Pages/default.aspx
Certificazione Impresa Etica (Camera di Commercio di Forlì-Cesena (CISE)
http://www.ciseonweb.it/impresa-etica/certificazione-impresa-etica/home_sezione.htm?ID_D=12022
Linea Guida UNI ISO26000 (Responsabilità Sociale d’Impresa)
http://www.uni.com/index.php?option=com_content&view=article&id=6312:la-uni-iso-26000-sulla-responsabilita-sociale-e-adatta-ad-ogni-tipo-di-organizzazione&catid=170:commerciale&Itemid=2612
The Global Compact Self Assessment Tool
https://www.unglobalcompact.org/library/235
La Certificazione B Corp in Italia
https://bcorporation.eu/about-b-lab/country-partner/italy

[**]
greenwashing ("neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti"- da Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Greenwashing).

Lorenzo Marabini
Mktg e Comunicazione

Riporto qui alcuni passaggi riguardo al pericolo che corre il Vino Italiano grazie agli accordi commerciali dell'Unione Europea - da IlGiornale e LaVerità:

(da Il Giornale) L'Europa dichiara guerra al vino italiano: ok ai falsi made in Italy

[…] Il pericolo è gravissimo: rendendo obbligatorio solo il luogo della spumantizzazione ma non quello di origine delle uve, di fatto qualsiasi Paese può dire di produrre vino "italiano" con vini o mosti proveniente di altri Paesi. Ed è per questo che Stati europei o con cui l'Unione europea ha accordi commerciali nel settore agricolo, già festeggiano. [...] "Lo fa per agevolare il consumatore? Ma neanche per sogno", spiega La Verità. La scelta dell'Unione europea è come al solito quella di penalizzare un Paese, l'Italia, che ha un export maggiore e di qualità, rispetto ad altri Paesi comunitari che hanno vini e mosti generici in quantità industriale ma senza riuscire a utilizzarli per venderli e guadagnare.
Il vino italiano è sotto attacco. Come denunciato dalla Coldiretti, questo nuovo regolamento Ue conferma la tendenza a penalizzare l'agricoltura del nostro Paese. Un trend chiarito anche dalla decisione in sede europea di ammettere lo zuccheraggio dei mosti nei Paesi del Nord, la produzione di vino da frutta nei Paesi dell'Europa dell'Est, e che si è palesata anche nella scelta di non contrastare in modo netto la produzione di vino in polvere che punisce l'eccellenza italiana utilizzando finti marchi Made in Italy.
> Leggi tutto l'articolo http://www.ilgiornale.it/news/mondo/leuropa-dichiara-guerra-vino-italiano-ok-ai-falsi-made-italy-1601829.html

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(da LaVerità) Attacco al made in Italy. L’Europa da il via libera ai vini taroccati

I recenti trattati commerciali ad es. il Ceta (l’accordo con il Canada) e quello col Giappone non proteggono molte DOC italiane e con il Mercosur (il mercato comune dell'America meridionale), l’Europa si avvia a trattative che non colpiscono le imitazioni delle nostre DOC le quali potrebbero addirittura travestirsi da vini varietali italiani!
> Leggi tutto l'articolo https://www.laverita.info/lue-da-via-libera-ai-vini-tarocchi-e-lennesima-azione-contro-litalia-2619509262.html?utm_source=sidebar

Un modo per reagire è anche, sempre, la Comuncazione e la divulgazione: raccontare di autenticità, di bontà, territorialità e... di metodi di produzione. Così che il consumatore possa avere strumenti adeguati per orientarsi sul mercato

Linee guida tratte da Engage Conference, evento annuale organizzato da Engage (Contemporary Marketing & Media) per analizzare i grandi temi della pubblicità e della comunicazione digitale (11 ottobre 2018 Auditorium IULM, Milano). E’ sempre un indirizzo importante e quasi scontato per i brand intraprendere collaborazioni con testimonial e advocate selezionati nell’ambito di progetti di Influencer Marketing (vedi ad es. il product placement nella proficua collaborazione tra Cameo e il progetto editoriale video su Youtube Fatto in casa da Benedetta). Ma è anche da considerare l’importanza per il brand di prodursi all’interno i propri contenuti per manifestare i propri valori e la propria ragion d'essere nel mondo (anche commerciale). Un orientamento che a lungo termine può condurre a un forte ritorno in termini d’immagine aziendale, di engagement dell’utenza, quindi di conversione (acquisizione) e retention (fidelizzazione). Ho quindi apprezzato l’intervento di Silvia Messa Creative Director Yam112003 (gruppo Endemol Shine Italy) che suggerisce “meno data driven” (pure riconoscendone l’importanza in termini di analisi e statistiche) e “più comunicazione aspirazionale orientata a comunicare i valori del brand contestualizzati all’attualità” (in linea con la storia, la società e il costume). Insomma una comunicazione più intelligente e al passo con i tempi, coinvolgente e molto meno virale di una volta.

Vorrei quindi citare qui un esempio importante, illuminante e pertinente con questo trend - ma che esula dal convegno in questione perchè frutto di un successivo incontro personale avvenuto col direttore della divisione Business Intelligence nella Direzione Marketing di Leroy Merlin Italia, Gianni Bientinesi (in occasione di un confronto Design your Community con Presso.it nell'ambito del Brera Design Days 2018). L’esempio, è proprio la filosofia stessa di Bientinesi raccolta nel suo saggio ”Le Persone Oltre i Numeri (per la Business Intelligence non siamo numeri ma storie da raccontare)“ edito da Minerva editore: “l’intelligenza è ‘tornata di moda’, ma non solo in termini di miglioramento dell’organizzazione dei processi aziendali grazie al digitale, bensì proprio in una visione strategica effettivamente in grado di dar vita a relazioni nuove con il Cliente, in un rapporto umano di vicinanza… (ben oltre la realizzazione di un piano di comunicazione limitato alla realizzazione di tutorial.. seppur sempre utili). Vedi http://www.businessintelligencegroup.it/
Lorenzo Marabini Consulente Comunicazione