Il 7 luglio ho assistito in videoconferenza al Convegno "eCommerce & Retail: verso modelli più integrati", in cui sono stati presentati i risultati della Ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano. L’evento ha aperto con Valentina Pontiggia (Direttore Osservatorio eCommerce B2c degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano): l’ecommerce in Italia nel 2020 ha un fattore di crescita del + 26 % (22,7 miliardi di euro) rispetto al 2019. Il lockdown è stato determinante nella crescita delle vendite a distanza e grazie a questo si sono affacciati sul mercato digitale molti nuovi consumatori, di qualsiasi età. Ma il Retail sorprendentemente non molla, è ancora il luogo dove si fa il “fatturato”.
Dunque il negozio digitale e quello fisico devono imparare a convivere ancora! Si parla di “omnicanalità” o “multicanalità”… di opportunità d’acquisto sempre maggiori per il consumatore, ma anche di opportunità per gli stessi commercianti i quali vedono così aumentare i punti di contatto con la clientela e le occasioni di vendita. Dunque, i negozi fisici stanno trasformandosi: il trend è di farli diventare prevalentemente luoghi esperienziali, luoghi dove testare i prodotti e occasioni di confronto tra clienti e operatori/commessi (i quali hanno ruolo determinante nell’offrire consulenze, raccogliere dati, opinioni, gusti.. perché la “vicinanza” e il contatto fisico/personale - in quanto animali sociali - ci è ancora necessario).

Ecco in particolare la crescita per settore merceologico:

- il Food&Grocery (+56% / 2,5 miliardi di euro)
- l’Arredamento e home living (+30% / 2,3 miliardi di euro)
- l’Informatica ed elettronica di consumo (+18% / 6 miliardi di euro - è un mercato già maturo)
- l’Abbigliamento (+21% / 3,9 miliardi di euro - anche questo settore è ben avviato)
- l’Editoria (+16% / 1,2 miliardi)

Poi l’intervento di Roberto Lescia (presidente consorzio Netcomm):
l’abitudine all’acquisto online cresce, anche via smartphone. Con il lockdown 2 milioni di uovi consumatori hanno acquistato online, in particolare prodotti alimentari e farmaceutici
con una risposta sorprendente di adattamento anche dei negozianti (si è rilevato un equilibrio molto dinamico tra domanda e offerta).


- LA CRITICITA’
Tra tutti gli interventi, la criticità condivisa rilevata è una forte mancanza di cultura aziendale per affrontare il momento e le opportunità che si stanno affacciando.
Mancano nuove competenze, capacità di integrazione offline online integrato e non solo specialisti del singolo canale.
Serve cultura trasversale e flessibile e operatori adeguati.


- NECESSARIO LAVORARE SUL BRAND (BRAND IDENTITY)
Per quel che mi riguarda, molto interessante è stato l’intervento di Ivano Fossati (Chief Operating Officer EMEA South di SAP Customer Experience): per il successo di un buon ecommerce, come di un qualsiasi business, occorre lavorare sul Brand, che significa: fiducia, vicinanza, relazione, assistenza… valori (aziendali) che crescono insieme alla clientela, sui quali occorre lavorare con strategie ovviamente strutturali e di Marketing e Comunicazione. Opinione condivisa anche da Alessandro Rizzoli (Direttore della BU EURISexperience), in favore di una forte Brand Identity - utile per tutti i retailer.

- AL PRIMO POSTO: BRAND AWARNESS - NECESSARIO CONSOLIDARE LE VENDITE A LUNGO TERMINE
Per concludere, mi è parso illuminante in particolare un passaggio di Denise Ronconi (Research Analys (Osservatorio Internet Media, Osservatorio eCommerce B2c. Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano): da una prima necessità di conversion immediata, la maturità del settore ci sta portando a capire quanto sia più importante un impegno di Brand Awarness in un’ottica di vendita. Un impegno strategico di Marketing e Comunicazione che possa fidelizzare il cliente e far crescere un business con più certezze.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

Perché oggi sta tornando di moda parlare di Rinascimento anche in Economia e nel Marketing (“umanistico”)? C’è chi fa appello a questo periodo glorioso della nostra storia come a un modello per affrontare l’attuale crisi economica e di valori, come un’antica ricetta che una volta ha funzionato molto bene tanto da lasciare una traccia indelebile di prestigio territoriale nell’immaginario collettivo di tutto il mondo.

Non è però che ci si riferisca tanto alle opere o alle poetiche del Brunelleschi, Leon Battista Alberti, Michelangelo, Raffaello, Leonardo, ecc…
No. L’argomento sono i consumi e i consumatori…

Occorre la “rinascita” - si dice - di un nuovo slancio creativo e di idee per superare un modello di «consumatore» freddo e impersonale, per considerare invece un modello più completo, comprensivo di tutte le sue esigenze più intime e personali. Ci si sta rendendo conto a livello di impresa che il consumatore è un essere “umano” e l’essere umano ha bisogno di altro rispetto al mero consumo di prodotti. Tuttavia non mi pare fin qui si dica niente di particolarmente nuovo. Questi sono già i principi di base espressi nel marketing più evoluto, da Philip Kotler in poi: quando il consumatore acquista un bene, non acquista più soltanto un oggetto, ma anche un insieme di significati, di valori, culturali e sociali, di stati d’animo, di sentimenti di processi di identità, di forza, bellezza, creatività, bontà, benessere… sostenibilità… ecc… Valori che un’azienda dovrebbe essere capace di acquisire, trasformare e trasmettere a livello di psicologia insieme al prodotto messo in vendita.

Si veda il fenomeno dei prodotti Biologici: sebbene più costosi, se ne vendono sempre di più. E questo per tutta una serie di motivi (valori) che vanno ben oltre alla mera convenienza: sostenibilità ambientale e produttiva, salute.. ecc.

Insomma tanto più il “valore” viene comunicato in maniera convincente, tanto più inciderà nella psicologia del consumatore, nelle sue convinzioni, nei suoi processi decisionali, di scelta, di acquisto.

Riguardo al “Rinascimento oggi”, in ambito marketing e comunicazione d'impresa si parla quindi di “Human Satisfaction” per istruire gli imprenditori, gli opinion leader e i manager: un’evoluzione della “Customer Satisfaction”, insomma, per arrivare alla soddisfazione del cliente, delle sue “misurabili necessità sia razionali, sia emotive ed etiche”. Il cliente ora è diventato “umano”, una “persona” da ascoltare allo scopo di attirarlo e fidelizzarlo al brand... Si parla di “neo umanesimo” e “marketing umanistico” alla Bocconi e in altri prestigiosi centri di studi economici.

Ma il senso del Rinascimento oggi, secondo me avrebbe a che fare più semplicemente con l’aspetto ESTETICO che, d’altronde, corrisponde più propriamente al Rinascimento come è configurato nell’immaginario collettivo. La grandezza e l’eredità del Rinascimento che andrebbe riscoperta è allora una particolare sensibilità e cultura della COMMITTENZA (privata e pubblica) rivolta al “bello” e all’immagine, alla promozione della creatività e della promozione ATTRAVERSO la creatività; quindi all’importanza della comunicazione visiva come strumento per condizionare la sensibilità collettiva… i gusti, le scelte.
Durante il Rinascimento è stato avviato un processo di estetizzazione (secolare) diffusa nella vita reale. Una estetizzazione che è arrivata se ci si pensa fino ai giorni nostri, per le strade e nei luoghi pubblici, grazie a una nuova committenza: le imprese, in particolare quelle più evolute che a partire dalla fine dell ‘800 e ‘900 hanno ingaggiato artisti per le proprie campagne promozionali/pubblicitarie sui manifesti (riviste, design di prodotto, packaging…affinando sempre più le strategie di comunicazione)

A riguardo, mi viene in mente un caso emblematico del Rinascimento dove probabilmente tale estetizzazione diffusa ha avuto inizio…: la statua equestre di Cangrande della Scala, signore di Verona, che per primo ha voluto la propria effigie commemorativa all’esterno di una chiesa (Santa Maria Antica) *. L’essere al di fuori della chiesa è un dettaglio importantissimo: “Adolfo Venturi notò che a Verona, per la prima volta, le tombe cominciano a staccarsi dalle chiese e ad assumere forma di monumento pubblico”. La figura di Cangrande è “ridente, con aria felina ** […] completamente armato e brandisce con la destra la sua spada come se potesse ancora colpire un avversario. […] La gloria desiderata non era [più] celeste ma terrena” (come ben sentivano gli umanisti dal Petrarca in poi). “Si è detto che alla base dell’Umanesimo c’ è una spinta verso l’alto; essa si traduce idealmente nella volontà di ottenere la gloria” tra i viventi… (Alberto Tenenti - Il senso della morte e l’amore della vita nel Rinascimento, 1957, Torino).

Chi commissionava opere d’arte nel Rinascimento, chi le comprava, le diffondeva, le regalava *** o sosteneva opere pubbliche, lo faceva utilizzando l’Arte come strumento di promozione, di “conquista” estetica dell’interlocutore/fruitore, per coinvolgerlo, stupirlo, per lasciare un segno e in qualche modo per convincere il pubblico delle proprie capacità, del proprio potere, della propria ricchezza, del proprio patrimonio e grado di influenza - perfino della propria memoria.

Così è stato in fondo per le grandi imprese storiche. A Milano per esempio c’è il circuito Musei Impresa (museimpresa) a memoria delle grandi collaborazioni tra industria e creativi (designer, architetti, artisti…) - collaborazioni nate per passione, investimento, ma anche per ritorno pubblicitario. Tradotto: collaborazioni nate per incidere nell’immaginario collettivo con strumenti di comunicazione innovativi e creativi; per divenire “icone”, lasciare un segno memorabile e infine, diciamocelo, per vendere di più…

Oggi c’è un forte ritorno di collaborazione proficua tra le imprese (brand) e creativi artisti, designer - come ha rilevato anche il report Altagamma 2019 (riportato su questo blog in un precedente mio articolo). Assistiamo a nuovi slanci di creatività nel design di prodotto e packaging, ad operazioni di co-branding e licensing, ad azioni comunicazione innovativa e coinvolgente… Alla riscoperta dell’arte come mezzo di comunicazione e promozione… E’ proprio in queste collaborazioni che riconosco il senso più profondo del “Rinascimento oggi” a livello privato, di impresa.

Anche a livello pubblico, di Paese, sarebbe bello che la classe dirigente capisse la reale portata dell’eredità del Rinascimento - che non è soltanto un “”museo” diffuso di opere, ma una mentalità, una cultura, una sensibilità che purtroppo non ha più avuto seguito nelle sfere di potere. Diceva Gombrich che il Rinascimento è un movimento culturale più che un'epoca storica.

Lorenzo Marabini
Marketing e Comunicazione (visiva)

note:

* La statua è del 1340-50 ma come diceva Fernand Braudel (1902- 1985) il Rinascimento può essere considerato “lungo Medioevo” - longue durèe: “cosa sono infatti l’Antichità, il Medioevo, il Rinascimento se non concetti convenzionali che ci illudono di controllare quel vivo flusso di eventi, di istituzioni, di strutture che è la storia?”

** Quel sorriso del celebre condottiero e amico e protettore di Dante mi pare molto significativo.. Sembra anticipare quello della Gioconda, come simbolo stesso della secolarizzazione della cultura, l’esaltazione della presenza terrena (anche a futura memoria). https://it.wikipedia.org/wiki/Statua_equestre_di_Cangrande_della_Scala
Da alcuni anni la statua è stata spostata coraggiosamente dall’architetto Carlo Scarpa nel complesso museale della città di Verona, per conferirgli ancora più lustro e importanza, e per legarsi ancora di più alla città.

*** pare che la preziosissima Primavera di Botticelli (come altre sue opere, ad es. "Pallade e il Centauro"..) sia stata commissionata come regalo di nozze

In foto: Cacciata dell'Invidia e della Fortuna da parte della Virtù - 1548 Giorgio Vasari @foto Lorenzo Marabini - Casa Vasari, Arezzo (Giorgio Vasari pittore, architetto e autore del celebre Le vite de' più eccellenti pittori, scultori e architettori)