Questo post è dedicato a chi ancora si chiedesse che funzione abbia l’Arte, che a differenza di quanto generalmente e erroneamente si pensi gioca un ruolo fondamentale nella società, nella comunicazione, marketing e quindi nel business. Non a caso è stato uno “strumento” fondamentale nella storia a fini religiosi, politici (anche “propagandistici”) in termini di racconto, di campo di esperienze, di visioni del mondo, di possibilità di interpretazione e infine di coinvolgimento dell’utenza.

Sappiamo bene che una definizione dell’arte è impossibile. Dagli studi universitari di estetica ho appreso che si può solo rispondere alla domanda “COME è l’arte?” e non “COSA è l’arte”? Questo perché è un campo di attività umana che non tollera una definizione unica, univoca, e non è possibile per via delle infinte sfaccettature e significati stratificati nella storia - i ruoli che ha avuto, le funzioni che ha “giocato”.

E’ per questo che ho molto apprezzato l’ultima edizione della Biennale di Venezia ormai al termine (58esima edizione - 11 Maggio/24 Novembre 2019) curata da Ralph Rugoff - “May You Live In Interesting Times” .

Ho apprezzato la scelta degli artisti che si è concentrata come ha dichiarato esplicitamente il curatore sulla “funzione sociale dell’arte che coniughi appagamento e pensiero critico”, su ”artisti che sfidano le consuetudini di ragionamento e ampliano l’interpretazione che diamo di oggetti e immagini, scenari e situazioni” e propongono “alternative al significato dei cosiddetti ‘fatti’ suggerendo altri collegamenti tra essi”  (Ralph Rugoff).
La mostra tratta una “vasta gamma di tematiche (...) mira a celebrare la capacità dell’arte di stimolare domande e confronti complessi”

“‘May You Live In Interesting Times’ dunque esplora il modo in cui l’opera d’arte solleva domande sui modi in cui delineiamo confini e frontiere culturali - illuminando in vario modo il concetto (…) che ogni cosa è connessa” (Ralph Rugoff)

E allora qual è dunque il nesso con la Società, la Comunicazione e perfino con il Marketing?

Il nesso a pensarci bene è immediato: perché l’Arte è un campo di esperienza estetica (che tratta anche la percezione in generale), è un campo di esplorazione di significati, oltre a quelli assodati di uso comune.

Nel Business, nel Marketing non c’è la stessa necessità di vedere “oltre” e perfino PRIMA? L’arte è sempre un campo di esplorazione nell’esperienza della realtà. Quindi avere esperienza (curiosità, conoscenze, competenze) in questo settore, significa possedere una mente aperta a varie possibilità - e questo è un enorme vantaggio anche nella valutazione delle opportunità di Business perché ha a che fare con: l’osservazione della realtà; la valutazione delle novità e dei trend all’interno della/e società; la sensibilità nella considerazione dei significati nella comunicazione; l'individuazione delle strategie e delle opportunità nelle collaborazioni e nelle connessioni di valore (co-branding)…

Anche per il World Economic Forum - 2020 Vision - oggi un manager non può più esimersi dal possedere questa sensibilità, abilità, se non vere e proprie competenze ormai considerate fondamentali: creatività, insieme a flessibilità e intelligenza emotiva.

D’altronde,  benché oggi si assista paradossalmente ad un’adorazione dei dati, parallelamente c’è una grandissima necessità di umanità, di confronto reale di comunicazione personale da parte della clientela - che molti ancora sottovalutano incredibilmente affidandosi ciecamente ai bot (robot), all’intelligenza artificiale… diciamocelo pure, per risparmiare in realtà sui costi del personale.

Per esempio, in qualità di consumatore, io personalmente apprezzo tantissimo l’assistenza umana e cortese anche nel mondo digital, mentre abbandono immediatamente conversazioni che riconosco gestite artificialmente.
Allo stesso modo, se faccio una ricerca sui motori di ricerca, personalmente non considero molto le inserzioni a pagamento, sponsorizzate. Passo subito a consultare i risultati organici, i quali spesso premiano più l’attività umana che vive dietro alla gestione di un sito web, gli aggiornamenti e le informazioni utili e originali che dispensa…

L’Arte, dunque, è ancora un campo umanissimo di possibilità e opportunità infine anche (prosaicamente, strumentalmente, se vogliamo) economiche. E ha molto più valore di quanto si immagini. Non è soltanto intrattenimento. E’ esperienza di vita, di visione (e di utilizzo degli strumenti di comunicazione).

Questo è il senso del “Marketing umanistico” oggi - un ritorno dei valori del Rinascimento con l’uomo al centro, ma anche dell’Arte come veicolo di valore in senso generale (di significati, ecc). Forse l’Arte sta avendo una seconda rinascita. Non a caso assistiamo a fenomeni di collaborazione tra Brand (aziende) e artisti, creativi, designers… (vedi i fenomeni di Art Licensing, di packaging per limited editions, capsule collections, etc… ).
E questo trend merita di essere di ispirazione per tutte le Aziende, non solo quelle di lusso.

Lorenzo Marabini
consulente marketing e comunicazione
Entriamo in contatto: info@lorenzomarabini.com

- in foto (dalla Biennale di Venzia 2019):
Christian Maraclay (1955, USA) 48 War Movies, 2019 - installazione monocanale, loop di immagini e suoni sovrapposti.
L’opera è composta di oggetti, immagini e suoni preesistenti di cui l’artista si appropria e che manipola. E’ una sovrapposizione di film di guerra (di cui sono visibili solo i bordi esterni) provocando una sensazione di spaesamento, disorientamento e repulsione nello spettatore. Un'esperienza percettivamente immediata che deriva dall’esclusione di una narrazione definita e dall'esclusione dell’armonia delle immagini e dei suoni.

Perché oggi sta tornando di moda parlare di Rinascimento anche in Economia e nel Marketing (“umanistico”)? C’è chi fa appello a questo periodo glorioso della nostra storia come a un modello per affrontare l’attuale crisi economica e di valori, come un’antica ricetta che una volta ha funzionato molto bene tanto da lasciare una traccia indelebile di prestigio territoriale nell’immaginario collettivo di tutto il mondo.

Non è però che ci si riferisca tanto alle opere o alle poetiche del Brunelleschi, Leon Battista Alberti, Michelangelo, Raffaello, Leonardo, ecc…
No. L’argomento sono i consumi e i consumatori…

Occorre la “rinascita” - si dice - di un nuovo slancio creativo e di idee per superare un modello di «consumatore» freddo e impersonale, per considerare invece un modello più completo, comprensivo di tutte le sue esigenze più intime e personali. Ci si sta rendendo conto a livello di impresa che il consumatore è un essere “umano” e l’essere umano ha bisogno di altro rispetto al mero consumo di prodotti. Tuttavia non mi pare fin qui si dica niente di particolarmente nuovo. Questi sono già i principi di base espressi nel marketing più evoluto, da Philip Kotler in poi: quando il consumatore acquista un bene, non acquista più soltanto un oggetto, ma anche un insieme di significati, di valori, culturali e sociali, di stati d’animo, di sentimenti di processi di identità, di forza, bellezza, creatività, bontà, benessere… sostenibilità… ecc… Valori che un’azienda dovrebbe essere capace di acquisire, trasformare e trasmettere a livello di psicologia insieme al prodotto messo in vendita.

Si veda il fenomeno dei prodotti Biologici: sebbene più costosi, se ne vendono sempre di più. E questo per tutta una serie di motivi (valori) che vanno ben oltre alla mera convenienza: sostenibilità ambientale e produttiva, salute.. ecc.

Insomma tanto più il “valore” viene comunicato in maniera convincente, tanto più inciderà nella psicologia del consumatore, nelle sue convinzioni, nei suoi processi decisionali, di scelta, di acquisto.

Riguardo al “Rinascimento oggi”, in ambito marketing e comunicazione d'impresa si parla quindi di “Human Satisfaction” per istruire gli imprenditori, gli opinion leader e i manager: un’evoluzione della “Customer Satisfaction”, insomma, per arrivare alla soddisfazione del cliente, delle sue “misurabili necessità sia razionali, sia emotive ed etiche”. Il cliente ora è diventato “umano”, una “persona” da ascoltare allo scopo di attirarlo e fidelizzarlo al brand... Si parla di “neo umanesimo” e “marketing umanistico” alla Bocconi e in altri prestigiosi centri di studi economici.

Ma il senso del Rinascimento oggi, secondo me avrebbe a che fare più semplicemente con l’aspetto ESTETICO che, d’altronde, corrisponde più propriamente al Rinascimento come è configurato nell’immaginario collettivo. La grandezza e l’eredità del Rinascimento che andrebbe riscoperta è allora una particolare sensibilità e cultura della COMMITTENZA (privata e pubblica) rivolta al “bello” e all’immagine, alla promozione della creatività e della promozione ATTRAVERSO la creatività; quindi all’importanza della comunicazione visiva come strumento per condizionare la sensibilità collettiva… i gusti, le scelte.
Durante il Rinascimento è stato avviato un processo di estetizzazione (secolare) diffusa nella vita reale. Una estetizzazione che è arrivata se ci si pensa fino ai giorni nostri, per le strade e nei luoghi pubblici, grazie a una nuova committenza: le imprese, in particolare quelle più evolute che a partire dalla fine dell ‘800 e ‘900 hanno ingaggiato artisti per le proprie campagne promozionali/pubblicitarie sui manifesti (riviste, design di prodotto, packaging…affinando sempre più le strategie di comunicazione)

A riguardo, mi viene in mente un caso emblematico del Rinascimento dove probabilmente tale estetizzazione diffusa ha avuto inizio…: la statua equestre di Cangrande della Scala, signore di Verona, che per primo ha voluto la propria effigie commemorativa all’esterno di una chiesa (Santa Maria Antica) *. L’essere al di fuori della chiesa è un dettaglio importantissimo: “Adolfo Venturi notò che a Verona, per la prima volta, le tombe cominciano a staccarsi dalle chiese e ad assumere forma di monumento pubblico”. La figura di Cangrande è “ridente, con aria felina ** […] completamente armato e brandisce con la destra la sua spada come se potesse ancora colpire un avversario. […] La gloria desiderata non era [più] celeste ma terrena” (come ben sentivano gli umanisti dal Petrarca in poi). “Si è detto che alla base dell’Umanesimo c’ è una spinta verso l’alto; essa si traduce idealmente nella volontà di ottenere la gloria” tra i viventi… (Alberto Tenenti - Il senso della morte e l’amore della vita nel Rinascimento, 1957, Torino).

Chi commissionava opere d’arte nel Rinascimento, chi le comprava, le diffondeva, le regalava *** o sosteneva opere pubbliche, lo faceva utilizzando l’Arte come strumento di promozione, di “conquista” estetica dell’interlocutore/fruitore, per coinvolgerlo, stupirlo, per lasciare un segno e in qualche modo per convincere il pubblico delle proprie capacità, del proprio potere, della propria ricchezza, del proprio patrimonio e grado di influenza - perfino della propria memoria.

Così è stato in fondo per le grandi imprese storiche. A Milano per esempio c’è il circuito Musei Impresa (museimpresa) a memoria delle grandi collaborazioni tra industria e creativi (designer, architetti, artisti…) - collaborazioni nate per passione, investimento, ma anche per ritorno pubblicitario. Tradotto: collaborazioni nate per incidere nell’immaginario collettivo con strumenti di comunicazione innovativi e creativi; per divenire “icone”, lasciare un segno memorabile e infine, diciamocelo, per vendere di più…

Oggi c’è un forte ritorno di collaborazione proficua tra le imprese (brand) e creativi artisti, designer - come ha rilevato anche il report Altagamma 2019 (riportato su questo blog in un precedente mio articolo). Assistiamo a nuovi slanci di creatività nel design di prodotto e packaging, ad operazioni di co-branding e licensing, ad azioni comunicazione innovativa e coinvolgente… Alla riscoperta dell’arte come mezzo di comunicazione e promozione… E’ proprio in queste collaborazioni che riconosco il senso più profondo del “Rinascimento oggi” a livello privato, di impresa.

Anche a livello pubblico, di Paese, sarebbe bello che la classe dirigente capisse la reale portata dell’eredità del Rinascimento - che non è soltanto un “”museo” diffuso di opere, ma una mentalità, una cultura, una sensibilità che purtroppo non ha più avuto seguito nelle sfere di potere. Diceva Gombrich che il Rinascimento è un movimento culturale più che un'epoca storica.

Lorenzo Marabini
Marketing e Comunicazione (visiva)

note:

* La statua è del 1340-50 ma come diceva Fernand Braudel (1902- 1985) il Rinascimento può essere considerato “lungo Medioevo” - longue durèe: “cosa sono infatti l’Antichità, il Medioevo, il Rinascimento se non concetti convenzionali che ci illudono di controllare quel vivo flusso di eventi, di istituzioni, di strutture che è la storia?”

** Quel sorriso del celebre condottiero e amico e protettore di Dante mi pare molto significativo.. Sembra anticipare quello della Gioconda, come simbolo stesso della secolarizzazione della cultura, l’esaltazione della presenza terrena (anche a futura memoria). https://it.wikipedia.org/wiki/Statua_equestre_di_Cangrande_della_Scala
Da alcuni anni la statua è stata spostata coraggiosamente dall’architetto Carlo Scarpa nel complesso museale della città di Verona, per conferirgli ancora più lustro e importanza, e per legarsi ancora di più alla città.

*** pare che la preziosissima Primavera di Botticelli (come altre sue opere, ad es. "Pallade e il Centauro"..) sia stata commissionata come regalo di nozze

In foto: Cacciata dell'Invidia e della Fortuna da parte della Virtù - 1548 Giorgio Vasari @foto Lorenzo Marabini - Casa Vasari, Arezzo (Giorgio Vasari pittore, architetto e autore del celebre Le vite de' più eccellenti pittori, scultori e architettori)

Cultura digitale in Italia e nuove modalità di promozione per l'impresa. Due recenti news fanno il punto sulla situazione.
La prima è un promemoria che ci riporta inesorabilmente alla “questione culturale”: “Il digitale non è un optional. E l’Italia si merita questa opportunità di crescita” - sono le parole di Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia riportate in un’intervista pubblicata sul Corriere Comunicazioni. “Digitalizzare l’Italia è la più grande opportunità che abbiamo. Non ce ne sono altre in grado di generare potenzialmente altrettanto valore in termini di competitività e sviluppo” L’Italia ha fatto progressi ma non regge il confronto con le altre economie europee. Vaccarono esorta quindi ad “abilitare possibilità” che non vengono esplorate in un mondo sempre più connesso (con miliardi di persone collegate) e di necessarie “competenze professionali sempre più trasversali”. Ci sono quindi opportunità valide per tutti i settori, ma ci sono anche rischi dovuti al non agire: i nuovi competitor sono “a distanza di un click”. La questione delle skill “non è seguire l’ultima ‘ondata’ in tema di specializzazioni […] ma impadronirsi degli strumenti di base imprescindibili per qualsiasi professione. Peccato, ancora oggi molti “decisori” non avvertono ”l’”urgenza che la trasformazione digitale richiede a prescindere dal settore in cui si opera”.

L’altra news è il racconto di un trend, dedicata a chi ha già capito il valore di questa trasformazione digitale (e le opportunità commerciali connesse). La leggo su un editoriale di Giampaolo Colletti (“guru” italiano dello storytelling aziendale) riguardo al Content marketing sul Sole 24 ore Economia: “Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter”. Ecco la bomba: il marketing della General Electric non crede più nella pubblicità, in particolar modo quella televisiva “perché le grandi storie fanno fatica ad essere fruite tramite messaggi pubblicitari. Oggi proviamo a cavalcare la contemporaneità con una narrazione differente». E’ così che all’interno dell’azienda opera una squadra di professionisti impegnati a fare brand journalism per web-serie, blog, magazine digitali e cartacei (un poco resiste anche la carta)… Allora, la nuova chiave per il successo del brand è informare e coinvolgere tramite un “trattamento giornalistico” (brand journalism), all’interno di propri canali editoriali a scopo informativo. Così l’azienda oltre a parlare di sé dovrebbe iniziare a produrre contenuti di attualità (meglio se pertinenti con i valori aziendali) e interessanti per le diverse audience: “I nostri interlocutori, clienti, dipendenti devono poter trovare delle notizie interessanti relative ad un territorio narrativo che contiene il nostro business, ma che lo amplia. I vantaggi sono di un racconto vero, non drogato da un approccio pubblicitario con l’uso ossessivo di iperboli” (Brand Journalism Lab). Ancora una volta: servono sempre più “competenze transmediali”, ibride, tecniche e relazionali per “pubblici più distratti ma al contempo più consapevoli”.

Insomma, la morale è sempre quella.. alle imprese servono competenze trasversali e “transmediali"

Lorenzo Marabini
marketing e comunicazione | content media | web reporter

Fonti:
Corriere Comunicazioni (CorCom), 16 Mag 2019, di Mila Fiordalisi
Vaccarono: “Il digitale non è un optional, ma le pmi italiane devono ancora capirlo”
https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/vaccarono-il-digitale-non-e-un-optional-ma-le-pmi-italiane-devono-ancora-capirlo/

il Sole24 ore Economia,  21 maggio 2019, di Giampaolo Colletti
Content marketing. Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter
https://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2019-05-21/pazzi-la-media-company-brand-caccia-reporter--130229.shtml?uuid=ACYgFDD&refresh_ce=1

Milano, 17 aprile 2019. Il convegno si apre con una bella intro di Stefania Lazzaroni di Altagamma: stiamo assistendo a nuove sfide importanti (nuovi mercati, dazi, materie prime…), all’avvento di nuovi consumatori e di nuovi trend sorprendenti.
In seguito intervento di Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein) ci riporta: “I nuovi consumatori [Millenials e Generation Z] cercano prodotti ed esperienze diverse da quelle ambite venti anni fa dai loro genitori. Vogliono essere sorpresi da nuovi prodotti, da nuovi negozi, da una nuova comunicazione”… Nuove generazioni di consumatori talmente influenti da imporre ai marchi di essere “più coraggiosi e più innovativi”. Un invito al coraggio che scaturisce anche dall’ottimistico intervento di Giovanni Tamburi di TIP (Tamburi Investment Partners - una investment-merchant bank indipendente, celebre nella Finanza positiva e lungimirante di alto livello)

Ecco gli argomenti per me di maggiore interesse:

- forte crescita delle Collaborazioni tra brand e tra brand e artisti, creativi, designer (co-branding, brand-innovation, licensing, ecc…)
- Social Media (e gli Influencers) rimangono le principali leve di influenza per l’acquisto
- Crescono gli acquisti online (1/5 avvengono ora in internet) “ma si aggiungono e non sostituiscono gli acquisti in negozio fisico” che ormai deve fare i conti con “soluzioni creative e differenzianti”, d’intrattenimento, esperienziali (anche per stimolare la condivisione di foto/post su Instagram tra utenti: tutta pubblicità per il brand)

Molto rilevante inoltre, come fenomeno un pò sorprendente l’avvento del Second-hand anche nel Lusso in particolare nelle limited-edition e più in generale come sensibilità manifesta delle nuove generazioni verso la sostenibilità nei consumi: il ricircolo dei beni, ecc..
Cresce quindi la Sostenibilità come un fattore determinante (60%) degli acquisti. Il Made in Italy per concludere si conferma molto attrattivo e “acquisisce la leadership nelle preferenze di consumatori cinesi e Millennials” (Andrea Illy, Presidente di Altagamma)

Insomma sempre più forza alla Creatività innovativa, alla Comunicazione e alle soluzioni differenzianti (fondamentale nei punti vendita fisici).

Lorenzo Marabini
Consulente Comunicazione

Linee guida tratte da Engage Conference, evento annuale organizzato da Engage (Contemporary Marketing & Media) per analizzare i grandi temi della pubblicità e della comunicazione digitale (11 ottobre 2018 Auditorium IULM, Milano). E’ sempre un indirizzo importante e quasi scontato per i brand intraprendere collaborazioni con testimonial e advocate selezionati nell’ambito di progetti di Influencer Marketing (vedi ad es. il product placement nella proficua collaborazione tra Cameo e il progetto editoriale video su Youtube Fatto in casa da Benedetta). Ma è anche da considerare l’importanza per il brand di prodursi all’interno i propri contenuti per manifestare i propri valori e la propria ragion d'essere nel mondo (anche commerciale). Un orientamento che a lungo termine può condurre a un forte ritorno in termini d’immagine aziendale, di engagement dell’utenza, quindi di conversione (acquisizione) e retention (fidelizzazione). Ho quindi apprezzato l’intervento di Silvia Messa Creative Director Yam112003 (gruppo Endemol Shine Italy) che suggerisce “meno data driven” (pure riconoscendone l’importanza in termini di analisi e statistiche) e “più comunicazione aspirazionale orientata a comunicare i valori del brand contestualizzati all’attualità” (in linea con la storia, la società e il costume). Insomma una comunicazione più intelligente e al passo con i tempi, coinvolgente e molto meno virale di una volta.

Vorrei quindi citare qui un esempio importante, illuminante e pertinente con questo trend - ma che esula dal convegno in questione perchè frutto di un successivo incontro personale avvenuto col direttore della divisione Business Intelligence nella Direzione Marketing di Leroy Merlin Italia, Gianni Bientinesi (in occasione di un confronto Design your Community con Presso.it nell'ambito del Brera Design Days 2018). L’esempio, è proprio la filosofia stessa di Bientinesi raccolta nel suo saggio ”Le Persone Oltre i Numeri (per la Business Intelligence non siamo numeri ma storie da raccontare)“ edito da Minerva editore: “l’intelligenza è ‘tornata di moda’, ma non solo in termini di miglioramento dell’organizzazione dei processi aziendali grazie al digitale, bensì proprio in una visione strategica effettivamente in grado di dar vita a relazioni nuove con il Cliente, in un rapporto umano di vicinanza… (ben oltre la realizzazione di un piano di comunicazione limitato alla realizzazione di tutorial.. seppur sempre utili). Vedi http://www.businessintelligencegroup.it/
Lorenzo Marabini Consulente Comunicazione