Il 7 luglio ho assistito in videoconferenza al Convegno "eCommerce & Retail: verso modelli più integrati", in cui sono stati presentati i risultati della Ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano. L’evento ha aperto con Valentina Pontiggia (Direttore Osservatorio eCommerce B2c degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano): l’ecommerce in Italia nel 2020 ha un fattore di crescita del + 26 % (22,7 miliardi di euro) rispetto al 2019. Il lockdown è stato determinante nella crescita delle vendite a distanza e grazie a questo si sono affacciati sul mercato digitale molti nuovi consumatori, di qualsiasi età. Ma il Retail sorprendentemente non molla, è ancora il luogo dove si fa il “fatturato”.
Dunque il negozio digitale e quello fisico devono imparare a convivere ancora! Si parla di “omnicanalità” o “multicanalità”… di opportunità d’acquisto sempre maggiori per il consumatore, ma anche di opportunità per gli stessi commercianti i quali vedono così aumentare i punti di contatto con la clientela e le occasioni di vendita. Dunque, i negozi fisici stanno trasformandosi: il trend è di farli diventare prevalentemente luoghi esperienziali, luoghi dove testare i prodotti e occasioni di confronto tra clienti e operatori/commessi (i quali hanno ruolo determinante nell’offrire consulenze, raccogliere dati, opinioni, gusti.. perché la “vicinanza” e il contatto fisico/personale - in quanto animali sociali - ci è ancora necessario).

Ecco in particolare la crescita per settore merceologico:

- il Food&Grocery (+56% / 2,5 miliardi di euro)
- l’Arredamento e home living (+30% / 2,3 miliardi di euro)
- l’Informatica ed elettronica di consumo (+18% / 6 miliardi di euro - è un mercato già maturo)
- l’Abbigliamento (+21% / 3,9 miliardi di euro - anche questo settore è ben avviato)
- l’Editoria (+16% / 1,2 miliardi)

Poi l’intervento di Roberto Lescia (presidente consorzio Netcomm):
l’abitudine all’acquisto online cresce, anche via smartphone. Con il lockdown 2 milioni di uovi consumatori hanno acquistato online, in particolare prodotti alimentari e farmaceutici
con una risposta sorprendente di adattamento anche dei negozianti (si è rilevato un equilibrio molto dinamico tra domanda e offerta).


- LA CRITICITA’
Tra tutti gli interventi, la criticità condivisa rilevata è una forte mancanza di cultura aziendale per affrontare il momento e le opportunità che si stanno affacciando.
Mancano nuove competenze, capacità di integrazione offline online integrato e non solo specialisti del singolo canale.
Serve cultura trasversale e flessibile e operatori adeguati.


- NECESSARIO LAVORARE SUL BRAND (BRAND IDENTITY)
Per quel che mi riguarda, molto interessante è stato l’intervento di Ivano Fossati (Chief Operating Officer EMEA South di SAP Customer Experience): per il successo di un buon ecommerce, come di un qualsiasi business, occorre lavorare sul Brand, che significa: fiducia, vicinanza, relazione, assistenza… valori (aziendali) che crescono insieme alla clientela, sui quali occorre lavorare con strategie ovviamente strutturali e di Marketing e Comunicazione. Opinione condivisa anche da Alessandro Rizzoli (Direttore della BU EURISexperience), in favore di una forte Brand Identity - utile per tutti i retailer.

- AL PRIMO POSTO: BRAND AWARNESS - NECESSARIO CONSOLIDARE LE VENDITE A LUNGO TERMINE
Per concludere, mi è parso illuminante in particolare un passaggio di Denise Ronconi (Research Analys (Osservatorio Internet Media, Osservatorio eCommerce B2c. Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano): da una prima necessità di conversion immediata, la maturità del settore ci sta portando a capire quanto sia più importante un impegno di Brand Awarness in un’ottica di vendita. Un impegno strategico di Marketing e Comunicazione che possa fidelizzare il cliente e far crescere un business con più certezze.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione

Sembra che una DESCRIZIONE EMOTIVA sull’etichetta di un vino influenzi le scelte dei consumatori molto più di quanto non si pensi. L’emotività, il trasporto è quindi in grado di condizionare la predisposizione dei clienti a pagare di più una bottiglia di vino rispetto ad un’altra dotata di una descrizione più semplice e ordinaria. Questo lo ha rivelato uno studio dell’Università di Adelaide. Ma in fondo ciò accade dappertutto se ci si pensi bene. In ogni settore. Qualsiasi racconto (come riposta il neuroscienziato Antonio Damasco) ha il potere di essere maggiormente ricordato per l’apporto emotivo, più che per la semplice esposizione descrittiva dei fatti.

Raramente il consumatore legge la retroetichetta, così l’etichetta di facciata appare come un vero e proprio “cavallo di Troia“ del vino, che a volte è davvero il solo rapporto che si può instaurare col consumatore! Gli stessi produttori dimenticano infatti di essere spesso in competizione con altri colleghi su uno scaffale! E’ quindi determinante l’IMPATTO VISIVO, capace di determinare attrazione, curiosità, appeal! Allora l’impatto visivo (l’aspetto visivo, le descrizioni, il racconto…) è proprio quello che conta in tante occasioni: suscita coinvolgimento, instaura una relazione, attrae. È fuori discussione la qualità del prodotto, ma: “il packaging fa vendere la prima bottiglia di vino, il produttore quelle successive” (Spawton,1990*). Quindi il packaging, il design dovrà giocare di equilibrio fra diversi aspetti: può essere azzardato, originale, tecnico, didascalico, corrispondente al carattere e all’identità del produttore, ecc… Ma sempre e  comunque si relazionerà al cliente e ne condizionerà le scelte - nel bene e nel male!

Inoltre, oggi un’etichetta di vino può comunicare con il consumatore in maniera assolutamente coinvolgente utilizzando anche accorgimenti più “tecnologici” come il CODICE QR ad esempio: uno strumento in grado di interagire con gli smartphone e sui quale far comparire ad esempio un VIDEO, un racconto, una storia (e NON il link al semplice sito web, come molti fanno… Perchè purtroppo tutti parlano di tecnologia, ma davvero pochi sanno davvero avvantaggiarsene!).
L’apporto del video (se usato bene e non come mero Spot televisivo, che oggi è anacronistico) è assolutamente efficace per rafforzare l’appeal di un’azienda, di un prodotto, di un brand in generale, determinandone il successo!

Si guardi anche all’uniformità delle comunicazioni e delle PUBBLICITA' sul vino - così spesso ordinarie e così poco originali, incapaci di trattare con l’emozione, con la cultura visiva. La maggior parte di queste NON sono memorabili e ciò significa semplicemente: spreco di risorse e di investimento!

NON C’E’ SOLO IL PRODOTTO! I Consumatori - oggi più che mai - apprezzano sentirsi RACCONTARE storie interessanti, storie che a loro volta vogliono trasferire agli amici, ai parenti, ai clienti.. per raccontare valore, significato: penso ai metodi di produzione, alle storie umane specifiche e non solo lavorative, alle peculiarità di ogni produttore, alle sue aspirazioni, agli obiettivi, alle filosofie, ai luoghi, agli aneddoti… Gli argomenti sono tanti e ogni produttore ha la propria ineguagliabile identità da poter e dover valorizzare!


*Spawton, T., (1991), Of wine and live asses: An introduction to the wine economy and state of wine marketing,
European Journal of Wine Marketing, vol. 25 (3), pp. 1-48.

fonti:

https://www.thedrinksbusiness.com/2017/07/can-wine-labels-be-used-more-effectively/

 http://www.wining.it/perche-la-comunicazione-del-vino-schifo-tutti-gli-errori-piu-frequenti-dei-produttori/

http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2010/05/File-030.pdf

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2017/how-package-design-attracts-todays-wine-consumer.html?cid=socSprinklr-Nielsen

[NEW RETAIL] - GDO/E-COMMERCE
Un nuovo corso nel mondo della distribuzione: più flessibile, tecnologico ed efficiente. Un’integrazione armoniosa tra online e offline (il web e il retail fisico) capace di ridefinire i confini tra i due canali e renderli complementari. Ecco il perché delle recenti partnership tra Google e Walmart (finora la più grande catena GDO mondiale), Amazon e Whole Foods (400 punti vendita), Alibaba (l’Amazon cinese, inarrestabile) e Bailian Group (maggiore retailer della Cina per numero di punti vendita: 4.700) e Sun Art Retail (già partner Auchan con 446 ipermercati) e Lianhua Supermarkets (per non citare la comparsa del primo store fisico di proprietà: il More Mall).

Qual è il vantaggio di questa imminente potente ibridazione? Tutto ciò serve a migliorare la competitività dei negozi fisici attraverso la profilazione dei clienti: fornire consigli e promozioni mirate attraverso offerte e notizie personalizzate accuratissime in base alla registrazione degli acquisti, l’incrocio e l’elaborazione dei dati con il BIG DATA, l’intelligenza artificiale, la tecnologia “data-driven”, ecc…
Ma le novità però non finiscono qui. La cosiddetta "customer experience" si arricchirà presto anche della possibilità di acquisto tramite sistemi di assistenza vocale con l’ausilio di dispositivi domestici come Amazon (Echo) Alexa (e Look, l’assistente stilista “personal sHopper” che ti dice come stai con determinati vestiti…), oppure via telefono con Google Assistant - tutti sistemi di “smart speaker” dotati ancora di Intelligenza Artificiale per permettere acquisti online semplicemente parlando!

[HUMANS, STAND UP!] - NEI NEGOZI CENTRALE È IL PUNTO VENDITA ATTRATTIVO E IL VALORE UMANO
Grandi trasformazioni, eppure qualche reazione emerge… Oggi anche nel marketing si parla di un nuovo binomio di valore oltre al B2B e al B2C: è il H2H. E sai cos’è? è lo Human to Human, l’aspetto umano! Un valore che se ne sta andando - e per questo diventa prezioso. Oggi ricerche attente rivolte ai meccanismi comportamentali dei consumatori all’interno dei negozi hanno rilevato quali siano i fattori determinanti del successo, cioè cosa faccia preferire l’esperienza dell’acquisto all’interno dei negozi fisici rispetto agli acquisti online. E’ emerso che tra i fattori determinanti - oltre all’attrattività dell'ambiente  - c’è il fattore umano, il vivere il confronto, la possibilità di reperire informazioni tramite l’esperienza sensoriale e il racconto (!), l’esperienza cognitiva, razionale, relazionale ricca di emozioni, sensazioni e stimoli che nessuna piattaforma web può fornire!
Allora diventa così centrale per il RETAILER “tornare a fare il commerciante proponendo prodotti interessanti vestiti di relazioni con offerte di valore» (“The humanities are difficult to quantify, which is precisely why they’re more important than ever”)

[COMUNICAZIONE] - L’IMPORTANZA DEL RACCONTARSI (dal vivo e con i VIDEO via web/social media)
Dunque questa evoluzione del rapporto classico B2B e B2C in H2H (humans to humans) comporta l’importanza del
raccontare l’aspetto umano: le aspirazioni, le capacità, curiosità e perfino i dettagli personali legati alla propria attività, insomma la propria identità e il proprio valore aggiunto.
Così è nella promozione, nell’utilizzo di strumenti come i VIDEO, utili per avviare una relazione (anche a distanza) con l'utenza. I più funzionali sono quelli che mostrano il dietro le quinte del lavoro, che ci ricollegano all’elemento umano vero che si cela dietro un marchio e ai suoi prodotti. Non a caso l’87% dei marketers utilizza contenuti VIDEO, i quali sui social media generano il 1200% di interazioni in più rispetto alla combinazione di testi e immagini!

[SOCIAL MEDIA] - I RISULTATI ORGANICI SONO VIVI, AUTENTICI ED EFFICACI!
A discapito di tante credenze e dello sperpero di risorse economiche - i social media premiano ancora i contenuti ORGANICI, risultando indiscutibilmente i più autentici e quindi più efficaci rispetto alle “narrazioni artificiali” o a post a pagamento spesso di bassa qualità contenutistica e a basso coinvolgimento emotivo.

Then… la chiave è: Stay humans, stay organic! ;)

Lorenzo Marabini

fonti:

https://www.masterstudies.com/article/Why-the-Humanities-Are-More-Important-Than-Ever/?utm_content=bufferc7f77&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

http://tendenzeonline.info/articoli/2017/06/01/che-cosa-offrono-piu-i-negozi-che-il-web-non-puo-fare/

http://www.gdonews.it/2017/11/23/alibaba-conquista-gli-store-fisici-di-auchan-in-cina/

http://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2017-06-17/amazon-barbarossa-e-terrore-che-incute-gdo-194034.shtml?uuid=AEFfqagB&refresh_ce=1

http://www.dcommerce.it/mercato/2017/09/07/la-sfida-di-alibaba-al-mondo-retail-arriva-more-mall/

https://www.digital4trade.it/tech-lab/amazon-echo-look-adesso-la-videocamera-ci-dice-come-vestire/

http://www.infodata.ilsole24ore.com/2017/11/19/cosi-singles-day-alibaba-raddoppiato-gli-incassi-black-friday-cyber-monday/

https://www.digital4.biz/digital4/ecommerce-in-italia-oltre-23-miliardi-un-euro-su-3-speso-da-mobile-food-punto-debole-solo-il-15_436721510662.htm

http://www.responsiveinboundmarketing.com/blog/video-marketing-statistics-for-2016

http://www.ninjamarketing.it/2017/11/29/contenuti-organici-social-migliorare/

Il 18 ottobre 2016 si è tenuto presso l’Aula Magna dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca  l’annuale Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2016 dell’Osservatorio eCommerce B2c, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. E' stato un incontro denso e articolato con molte testimonianze d’eccellenza sulla situazione del mercato italiano. Riporto qui di seguito alcuni passaggi per me personalmente (e professionalmente) più significativi, senza alcuna pretesa di esaustività (qui il link alla pagina ufficiale su osservatori.net).

Questa volta l’analisi ha affrontato l’avanzamento dei giganti dell’eCommerce Alibaba, eBay e Amazon anche nel settore Food & Grocery, tradizionalmente poco attivo sul web. Una tendenza che sta condizionando notevolmente i processi di acquisto, non più esclusività dei negozi fisici, GDO e nemmeno dell’eCommerce di imprese “tradizionali”. (Avevo già riportato nella mia pagina FB il link ad un articolo interessante su quifinanza.it)

Secondo il responsabile eBay Italia, Claudio Raimondi, l’eCommerce di un’attività “tradizionale” non è detto che debba soccombere, ma non avrà mai un potere di vendita superiore ai grandi retailers online; ormai più 30.000 imprese italiane vendono online tramite eBay soprattutto per fare export (potendo scegliere anche un mercato specifico di riferimento); i grandi retailers sono una grande opportunità in particolare per le piccole imprese; quelle del sud Italia per esempio registrano una maggiore crescita rispetto a quelle del nord, individuando proprio nella vendita digitale un'opportunità di superamento dei disagi storici infrastrutturali.
E qui mi sembra pertinente ricordare anche l’intervento dell’anno scorso di Raimondi (in occasione di questo Convegno edizione 2015) riguardo ad un asset in grado di condizionare notevolmente l’interesse e le intenzioni d’acquisto dei potenziali acquirenti: la presenza di una comunicazione video sul prodotto e produttore all’interno del proprio canale di vendita (ndr oggi infatti “eBay sta lavorando per consentire la compatibilità con i siti più popolari che ospitano video”, come si legge sul sito ufficiale alla sezione “Creare inserzioni di successo”). Sulla stessa linea, quest’anno è stato Vincenzo Epifani, Corporate Account Manager Cartsì, secondo il quale oggi si convince “narrando” e adottando una strategia multicanale soprattutto in modalità storytelling che, per i piccoli produttori generalmente focalizzati sulla qualità dei propri prodotti, rappresenta una grande occasione per farsi conoscere e apprezzare nel mondo. Ma la multicanalità va di pari passo con la customer experience e con relative azioni necessarie di promozione costante da parte delle attività produttive. Durante il Convegno è infatti emerso che nella Customer Journey online il successo di una transazione dipende molto dall’engaging all’interno di un sito (il coinvolgimento dell’utenza): il 40% degli utenti abbandona il sito dopo pochi secondi, il 48,8% non è stato convinto o coinvolto in fase di presentazione del prodotto, il 10% lascia spesso per incertezza già in fase di acquisto... col risultato finale che soltanto l'1,2% acquista effettivamente un prodotto).

Secondo Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation, la situazione in Italia è questa: siamo generalmente bravi nel prodotto ma abbiamo ancora poca propensione a sperimentare nuovi e coinvolgenti strumenti di promozione commerciale e a sfruttare tutto il potenziale delle nuove tecnologie.

Concludo con l’intervento di Simona Lertora, Head of Marketing and Business Development DHL Express Italy, secondo la quale l’impresa “tradizionale” italiana sta recuperando terreno grazie all’eCommerce sebbene questo mercato sia dominato dalle DOT COM. Un proprio eCommerce può comunque rappresentare - se non tanto una leva di fatturato - un ulteriore strumento di posizionamento e sviluppo del proprio Brand (awarness) corrispondente ad un piano di Immagine avviato sul proprio sito web e sui canali social.