Questo post è dedicato a chi ancora si chiedesse che funzione abbia l’Arte, che a differenza di quanto generalmente e erroneamente si pensi gioca un ruolo fondamentale nella società, nella comunicazione, marketing e quindi nel business. Non a caso è stato uno “strumento” fondamentale nella storia a fini religiosi, politici (anche “propagandistici”) in termini di racconto, di campo di esperienze, di visioni del mondo, di possibilità di interpretazione e infine di coinvolgimento dell’utenza.

Sappiamo bene che una definizione dell’arte è impossibile. Dagli studi universitari di estetica ho appreso che si può solo rispondere alla domanda “COME è l’arte?” e non “COSA è l’arte”? Questo perché è un campo di attività umana che non tollera una definizione unica, univoca, e non è possibile per via delle infinte sfaccettature e significati stratificati nella storia - i ruoli che ha avuto, le funzioni che ha “giocato”.

E’ per questo che ho molto apprezzato l’ultima edizione della Biennale di Venezia ormai al termine (58esima edizione - 11 Maggio/24 Novembre 2019) curata da Ralph Rugoff - “May You Live In Interesting Times” .

Ho apprezzato la scelta degli artisti che si è concentrata come ha dichiarato esplicitamente il curatore sulla “funzione sociale dell’arte che coniughi appagamento e pensiero critico”, su ”artisti che sfidano le consuetudini di ragionamento e ampliano l’interpretazione che diamo di oggetti e immagini, scenari e situazioni” e propongono “alternative al significato dei cosiddetti ‘fatti’ suggerendo altri collegamenti tra essi”  (Ralph Rugoff).
La mostra tratta una “vasta gamma di tematiche (...) mira a celebrare la capacità dell’arte di stimolare domande e confronti complessi”

“‘May You Live In Interesting Times’ dunque esplora il modo in cui l’opera d’arte solleva domande sui modi in cui delineiamo confini e frontiere culturali - illuminando in vario modo il concetto (…) che ogni cosa è connessa” (Ralph Rugoff)

E allora qual è dunque il nesso con la Società, la Comunicazione e perfino con il Marketing?

Il nesso a pensarci bene è immediato: perché l’Arte è un campo di esperienza estetica (che tratta anche la percezione in generale), è un campo di esplorazione di significati, oltre a quelli assodati di uso comune.

Nel Business, nel Marketing non c’è la stessa necessità di vedere “oltre” e perfino PRIMA? L’arte è sempre un campo di esplorazione nell’esperienza della realtà. Quindi avere esperienza (curiosità, conoscenze, competenze) in questo settore, significa possedere una mente aperta a varie possibilità - e questo è un enorme vantaggio anche nella valutazione delle opportunità di Business perché ha a che fare con: l’osservazione della realtà; la valutazione delle novità e dei trend all’interno della/e società; la sensibilità nella considerazione dei significati nella comunicazione; l'individuazione delle strategie e delle opportunità nelle collaborazioni e nelle connessioni di valore (co-branding)…

Anche per il World Economic Forum - 2020 Vision - oggi un manager non può più esimersi dal possedere questa sensibilità, abilità, se non vere e proprie competenze ormai considerate fondamentali: creatività, insieme a flessibilità e intelligenza emotiva.

D’altronde,  benché oggi si assista paradossalmente ad un’adorazione dei dati, parallelamente c’è una grandissima necessità di umanità, di confronto reale di comunicazione personale da parte della clientela - che molti ancora sottovalutano incredibilmente affidandosi ciecamente ai bot (robot), all’intelligenza artificiale… diciamocelo pure, per risparmiare in realtà sui costi del personale.

Per esempio, in qualità di consumatore, io personalmente apprezzo tantissimo l’assistenza umana e cortese anche nel mondo digital, mentre abbandono immediatamente conversazioni che riconosco gestite artificialmente.
Allo stesso modo, se faccio una ricerca sui motori di ricerca, personalmente non considero molto le inserzioni a pagamento, sponsorizzate. Passo subito a consultare i risultati organici, i quali spesso premiano più l’attività umana che vive dietro alla gestione di un sito web, gli aggiornamenti e le informazioni utili e originali che dispensa…

L’Arte, dunque, è ancora un campo umanissimo di possibilità e opportunità infine anche (prosaicamente, strumentalmente, se vogliamo) economiche. E ha molto più valore di quanto si immagini. Non è soltanto intrattenimento. E’ esperienza di vita, di visione (e di utilizzo degli strumenti di comunicazione).

Questo è il senso del “Marketing umanistico” oggi - un ritorno dei valori del Rinascimento con l’uomo al centro, ma anche dell’Arte come veicolo di valore in senso generale (di significati, ecc). Forse l’Arte sta avendo una seconda rinascita. Non a caso assistiamo a fenomeni di collaborazione tra Brand (aziende) e artisti, creativi, designers… (vedi i fenomeni di Art Licensing, di packaging per limited editions, capsule collections, etc… ).
E questo trend merita di essere di ispirazione per tutte le Aziende, non solo quelle di lusso.

Lorenzo Marabini
consulente marketing e comunicazione
Entriamo in contatto: info@lorenzomarabini.com

- in foto (dalla Biennale di Venzia 2019):
Christian Maraclay (1955, USA) 48 War Movies, 2019 - installazione monocanale, loop di immagini e suoni sovrapposti.
L’opera è composta di oggetti, immagini e suoni preesistenti di cui l’artista si appropria e che manipola. E’ una sovrapposizione di film di guerra (di cui sono visibili solo i bordi esterni) provocando una sensazione di spaesamento, disorientamento e repulsione nello spettatore. Un'esperienza percettivamente immediata che deriva dall’esclusione di una narrazione definita e dall'esclusione dell’armonia delle immagini e dei suoni.

Perché oggi sta tornando di moda parlare di Rinascimento anche in Economia e nel Marketing (“umanistico”)? C’è chi fa appello a questo periodo glorioso della nostra storia come a un modello per affrontare l’attuale crisi economica e di valori, come un’antica ricetta che una volta ha funzionato molto bene tanto da lasciare una traccia indelebile di prestigio territoriale nell’immaginario collettivo di tutto il mondo.

Non è però che ci si riferisca tanto alle opere o alle poetiche del Brunelleschi, Leon Battista Alberti, Michelangelo, Raffaello, Leonardo, ecc…
No. L’argomento sono i consumi e i consumatori…

Occorre la “rinascita” - si dice - di un nuovo slancio creativo e di idee per superare un modello di «consumatore» freddo e impersonale, per considerare invece un modello più completo, comprensivo di tutte le sue esigenze più intime e personali. Ci si sta rendendo conto a livello di impresa che il consumatore è un essere “umano” e l’essere umano ha bisogno di altro rispetto al mero consumo di prodotti. Tuttavia non mi pare fin qui si dica niente di particolarmente nuovo. Questi sono già i principi di base espressi nel marketing più evoluto, da Philip Kotler in poi: quando il consumatore acquista un bene, non acquista più soltanto un oggetto, ma anche un insieme di significati, di valori, culturali e sociali, di stati d’animo, di sentimenti di processi di identità, di forza, bellezza, creatività, bontà, benessere… sostenibilità… ecc… Valori che un’azienda dovrebbe essere capace di acquisire, trasformare e trasmettere a livello di psicologia insieme al prodotto messo in vendita.

Si veda il fenomeno dei prodotti Biologici: sebbene più costosi, se ne vendono sempre di più. E questo per tutta una serie di motivi (valori) che vanno ben oltre alla mera convenienza: sostenibilità ambientale e produttiva, salute.. ecc.

Insomma tanto più il “valore” viene comunicato in maniera convincente, tanto più inciderà nella psicologia del consumatore, nelle sue convinzioni, nei suoi processi decisionali, di scelta, di acquisto.

Riguardo al “Rinascimento oggi”, in ambito marketing e comunicazione d'impresa si parla quindi di “Human Satisfaction” per istruire gli imprenditori, gli opinion leader e i manager: un’evoluzione della “Customer Satisfaction”, insomma, per arrivare alla soddisfazione del cliente, delle sue “misurabili necessità sia razionali, sia emotive ed etiche”. Il cliente ora è diventato “umano”, una “persona” da ascoltare allo scopo di attirarlo e fidelizzarlo al brand... Si parla di “neo umanesimo” e “marketing umanistico” alla Bocconi e in altri prestigiosi centri di studi economici.

Ma il senso del Rinascimento oggi, secondo me avrebbe a che fare più semplicemente con l’aspetto ESTETICO che, d’altronde, corrisponde più propriamente al Rinascimento come è configurato nell’immaginario collettivo. La grandezza e l’eredità del Rinascimento che andrebbe riscoperta è allora una particolare sensibilità e cultura della COMMITTENZA (privata e pubblica) rivolta al “bello” e all’immagine, alla promozione della creatività e della promozione ATTRAVERSO la creatività; quindi all’importanza della comunicazione visiva come strumento per condizionare la sensibilità collettiva… i gusti, le scelte.
Durante il Rinascimento è stato avviato un processo di estetizzazione (secolare) diffusa nella vita reale. Una estetizzazione che è arrivata se ci si pensa fino ai giorni nostri, per le strade e nei luoghi pubblici, grazie a una nuova committenza: le imprese, in particolare quelle più evolute che a partire dalla fine dell ‘800 e ‘900 hanno ingaggiato artisti per le proprie campagne promozionali/pubblicitarie sui manifesti (riviste, design di prodotto, packaging…affinando sempre più le strategie di comunicazione)

A riguardo, mi viene in mente un caso emblematico del Rinascimento dove probabilmente tale estetizzazione diffusa ha avuto inizio…: la statua equestre di Cangrande della Scala, signore di Verona, che per primo ha voluto la propria effigie commemorativa all’esterno di una chiesa (Santa Maria Antica) *. L’essere al di fuori della chiesa è un dettaglio importantissimo: “Adolfo Venturi notò che a Verona, per la prima volta, le tombe cominciano a staccarsi dalle chiese e ad assumere forma di monumento pubblico”. La figura di Cangrande è “ridente, con aria felina ** […] completamente armato e brandisce con la destra la sua spada come se potesse ancora colpire un avversario. […] La gloria desiderata non era [più] celeste ma terrena” (come ben sentivano gli umanisti dal Petrarca in poi). “Si è detto che alla base dell’Umanesimo c’ è una spinta verso l’alto; essa si traduce idealmente nella volontà di ottenere la gloria” tra i viventi… (Alberto Tenenti - Il senso della morte e l’amore della vita nel Rinascimento, 1957, Torino).

Chi commissionava opere d’arte nel Rinascimento, chi le comprava, le diffondeva, le regalava *** o sosteneva opere pubbliche, lo faceva utilizzando l’Arte come strumento di promozione, di “conquista” estetica dell’interlocutore/fruitore, per coinvolgerlo, stupirlo, per lasciare un segno e in qualche modo per convincere il pubblico delle proprie capacità, del proprio potere, della propria ricchezza, del proprio patrimonio e grado di influenza - perfino della propria memoria.

Così è stato in fondo per le grandi imprese storiche. A Milano per esempio c’è il circuito Musei Impresa (museimpresa) a memoria delle grandi collaborazioni tra industria e creativi (designer, architetti, artisti…) - collaborazioni nate per passione, investimento, ma anche per ritorno pubblicitario. Tradotto: collaborazioni nate per incidere nell’immaginario collettivo con strumenti di comunicazione innovativi e creativi; per divenire “icone”, lasciare un segno memorabile e infine, diciamocelo, per vendere di più…

Oggi c’è un forte ritorno di collaborazione proficua tra le imprese (brand) e creativi artisti, designer - come ha rilevato anche il report Altagamma 2019 (riportato su questo blog in un precedente mio articolo). Assistiamo a nuovi slanci di creatività nel design di prodotto e packaging, ad operazioni di co-branding e licensing, ad azioni comunicazione innovativa e coinvolgente… Alla riscoperta dell’arte come mezzo di comunicazione e promozione… E’ proprio in queste collaborazioni che riconosco il senso più profondo del “Rinascimento oggi” a livello privato, di impresa.

Anche a livello pubblico, di Paese, sarebbe bello che la classe dirigente capisse la reale portata dell’eredità del Rinascimento - che non è soltanto un “”museo” diffuso di opere, ma una mentalità, una cultura, una sensibilità che purtroppo non ha più avuto seguito nelle sfere di potere. Diceva Gombrich che il Rinascimento è un movimento culturale più che un'epoca storica.

Lorenzo Marabini
Marketing e Comunicazione (visiva)

note:

* La statua è del 1340-50 ma come diceva Fernand Braudel (1902- 1985) il Rinascimento può essere considerato “lungo Medioevo” - longue durèe: “cosa sono infatti l’Antichità, il Medioevo, il Rinascimento se non concetti convenzionali che ci illudono di controllare quel vivo flusso di eventi, di istituzioni, di strutture che è la storia?”

** Quel sorriso del celebre condottiero e amico e protettore di Dante mi pare molto significativo.. Sembra anticipare quello della Gioconda, come simbolo stesso della secolarizzazione della cultura, l’esaltazione della presenza terrena (anche a futura memoria). https://it.wikipedia.org/wiki/Statua_equestre_di_Cangrande_della_Scala
Da alcuni anni la statua è stata spostata coraggiosamente dall’architetto Carlo Scarpa nel complesso museale della città di Verona, per conferirgli ancora più lustro e importanza, e per legarsi ancora di più alla città.

*** pare che la preziosissima Primavera di Botticelli (come altre sue opere, ad es. "Pallade e il Centauro"..) sia stata commissionata come regalo di nozze

In foto: Cacciata dell'Invidia e della Fortuna da parte della Virtù - 1548 Giorgio Vasari @foto Lorenzo Marabini - Casa Vasari, Arezzo (Giorgio Vasari pittore, architetto e autore del celebre Le vite de' più eccellenti pittori, scultori e architettori)

Milano, 17 aprile 2019. Il convegno si apre con una bella intro di Stefania Lazzaroni di Altagamma: stiamo assistendo a nuove sfide importanti (nuovi mercati, dazi, materie prime…), all’avvento di nuovi consumatori e di nuovi trend sorprendenti.
In seguito intervento di Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein) ci riporta: “I nuovi consumatori [Millenials e Generation Z] cercano prodotti ed esperienze diverse da quelle ambite venti anni fa dai loro genitori. Vogliono essere sorpresi da nuovi prodotti, da nuovi negozi, da una nuova comunicazione”… Nuove generazioni di consumatori talmente influenti da imporre ai marchi di essere “più coraggiosi e più innovativi”. Un invito al coraggio che scaturisce anche dall’ottimistico intervento di Giovanni Tamburi di TIP (Tamburi Investment Partners - una investment-merchant bank indipendente, celebre nella Finanza positiva e lungimirante di alto livello)

Ecco gli argomenti per me di maggiore interesse:

- forte crescita delle Collaborazioni tra brand e tra brand e artisti, creativi, designer (co-branding, brand-innovation, licensing, ecc…)
- Social Media (e gli Influencers) rimangono le principali leve di influenza per l’acquisto
- Crescono gli acquisti online (1/5 avvengono ora in internet) “ma si aggiungono e non sostituiscono gli acquisti in negozio fisico” che ormai deve fare i conti con “soluzioni creative e differenzianti”, d’intrattenimento, esperienziali (anche per stimolare la condivisione di foto/post su Instagram tra utenti: tutta pubblicità per il brand)

Molto rilevante inoltre, come fenomeno un pò sorprendente l’avvento del Second-hand anche nel Lusso in particolare nelle limited-edition e più in generale come sensibilità manifesta delle nuove generazioni verso la sostenibilità nei consumi: il ricircolo dei beni, ecc..
Cresce quindi la Sostenibilità come un fattore determinante (60%) degli acquisti. Il Made in Italy per concludere si conferma molto attrattivo e “acquisisce la leadership nelle preferenze di consumatori cinesi e Millennials” (Andrea Illy, Presidente di Altagamma)

Insomma sempre più forza alla Creatività innovativa, alla Comunicazione e alle soluzioni differenzianti (fondamentale nei punti vendita fisici).

Lorenzo Marabini
Consulente Comunicazione

Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione

Ormai è di dominio pubblico: i filosofi sono diventati utili! Anche la stampa nazionale oggi li sdogana come risorse importanti per l'economia e per le aziende. Beh..non è un caso. D’altronde la formazione dei filosofi consiste proprio nell’affrontare i problemi da più punti di vista, nel mettere in discussione i preconcetti e le conoscenze acquisite date per scontate, nel porre interrogativi su questioni anche pratiche, nel sondare campi inesplorati di pensiero in relazione all’esperienza e anche in relazione al progresso tecnologico. A tutti gli effetti, i filosofi sono proprio vocati ad affrontare le aziende: possono aiutarle a ragionare sulla propria ragion d’essere e sul proprio ruolo nel mondo (sul mercato), quindi sui propri prodotti e sulle proprie strategie aziendali! Oggi si parla molto di coaching, counseling, team builder, guru e "angels" di vario genere… ma tutto nasce da lì, e da molto tempo potremmo anche dire: dalla filosofia, ovvero dal ragionamento che però non può essere unidirezionale (ad es. “io ti dico cosa tu devi fare”), ma si deve reggere sul confronto costruttivo e sul dialogo!

Insomma finalmente anche in Italia si comincia a vedere diversamente il contributo degli umanisti, dei “pensatori” e dei filosofi, al benessere collettivo. Sono anni che se ne parla alla Silicon Valley, un ambiente che sappiamo bene essere parecchio orientato alla valorizzare le risorse umane in relazione ai trend di mercato e ai cambiamenti socio-economici!

Così si legge su Affari&Finanza (la Repubblica, 23/04/2018) ‹‹Chiamali se vuoi 'filosofi imprenditoriali’: hanno, quasi sempre, un compito inverso. Invece di dare risposte, infatti, fanno domande. Li racconta il giornale The Guardian che, in un editoriale dedicato all’argomento, intervista il filosofo Lou Marinoff [autore di Platone è meglio del Prozac e presidente dell’American Philosophical Practitioners Associated] da vent’anni a libro paga di imprese più o meno disastrate. ’Spesso ci troviamo di fronte persone intelligenti che sono oberate di impegni e non hanno tempo di riflettere - racconta Marinoff - quello che facciamo per loro è dargli uno spazio in cui possano iniziare a riflettere’ […] Quello che bisogna cercare di realizzare è un valore sostenibile e a lungo termine.››
(qui tutto l’articolo: http://www.repubblica.it/economia/affari-e-finanza/2018/04/23/news/i_filosofi_in_azienda_fanno_decollare_il_profitto-194587653/)

“Sostenibile e a lungo termine”… valori che guarda caso coincidono con una strategia di marketing intelligente che punta alla valorizzazione delle caratteristiche peculiari di ogni azienda e dei relativi prodotti/servizi, alla cura della propria reputazione, alla fidelizzazione dei clienti, ecc.. tutto al di là di mere operazioni pubblicitarie vecchio stampo. Attenzione però! Il filosofo in azienda non è che vi racconterà della storia della filosofia, ma vi condurrà ad acquisire un atteggiamento mentale filosofico (una capacità di indagine).

Capita quindi che le aziende commettano errori di valutazione riguardo a sé stesse, oppure riguardo ad una propria iniziativa o al lancio di una nuova produzione sul mercato. E la causa è spesso attribuibile proprio alla mancanza di riflessione profonda in merito al valore che l’azienda stessa si attribuisce, agli equilibri dei rapporti umani al suo interno, alla comunicazione del proprio valore aggiunto, ai metodi e ai campi d’azione… Ok, capita. Ma nessun problema! Se doveste averne bisogno, oggi c’è un rimedio: è sufficiente interpellare i filosofi, ci penseranno loro ad aiutarvi a far “decollare il profitto“!

Lorenzo Marabini
Mktg e Comunicazione (Laureato in Filosofia)