Milano, 17 aprile 2019. Il convegno si apre con una bella intro di Stefania Lazzaroni di Altagamma: stiamo assistendo a nuove sfide importanti (nuovi mercati, dazi, materie prime…), all’avvento di nuovi consumatori e di nuovi trend sorprendenti.
In seguito intervento di Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein) ci riporta: “I nuovi consumatori [Millenials e Generation Z] cercano prodotti ed esperienze diverse da quelle ambite venti anni fa dai loro genitori. Vogliono essere sorpresi da nuovi prodotti, da nuovi negozi, da una nuova comunicazione”… Nuove generazioni di consumatori talmente influenti da imporre ai marchi di essere “più coraggiosi e più innovativi”. Un invito al coraggio che scaturisce anche dall’ottimistico intervento di Giovanni Tamburi di TIP (Tamburi Investment Partners - una investment-merchant bank indipendente, celebre nella Finanza positiva e lungimirante di alto livello)

Ecco gli argomenti per me di maggiore interesse:

- forte crescita delle Collaborazioni tra brand e tra brand e artisti, creativi, designer (co-branding, brand-innovation, licensing, ecc…)
- Social Media (e gli Influencers) rimangono le principali leve di influenza per l’acquisto
- Crescono gli acquisti online (1/5 avvengono ora in internet) “ma si aggiungono e non sostituiscono gli acquisti in negozio fisico” che ormai deve fare i conti con “soluzioni creative e differenzianti”, d’intrattenimento, esperienziali (anche per stimolare la condivisione di foto/post su Instagram tra utenti: tutta pubblicità per il brand)

Molto rilevante inoltre, come fenomeno un pò sorprendente l’avvento del Second-hand anche nel Lusso in particolare nelle limited-edition e più in generale come sensibilità manifesta delle nuove generazioni verso la sostenibilità nei consumi: il ricircolo dei beni, ecc..
Cresce quindi la Sostenibilità come un fattore determinante (60%) degli acquisti. Il Made in Italy per concludere si conferma molto attrattivo e “acquisisce la leadership nelle preferenze di consumatori cinesi e Millennials” (Andrea Illy, Presidente di Altagamma)

Insomma sempre più forza alla Creatività innovativa, alla Comunicazione e alle soluzioni differenzianti (fondamentale nei punti vendita fisici).

Lorenzo Marabini
Consulente Comunicazione

Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione

Ormai è di dominio pubblico: i filosofi sono diventati utili! Anche la stampa nazionale oggi li sdogana come risorse importanti per l'economia e per le aziende. Beh..non è un caso. D’altronde la formazione dei filosofi consiste proprio nell’affrontare i problemi da più punti di vista, nel mettere in discussione i preconcetti e le conoscenze acquisite date per scontate, nel porre interrogativi su questioni anche pratiche, nel sondare campi inesplorati di pensiero in relazione all’esperienza e anche in relazione al progresso tecnologico. A tutti gli effetti, i filosofi sono proprio vocati ad affrontare le aziende: possono aiutarle a ragionare sulla propria ragion d’essere e sul proprio ruolo nel mondo (sul mercato), quindi sui propri prodotti e sulle proprie strategie aziendali! Oggi si parla molto di coaching, counseling, team builder, guru e "angels" di vario genere… ma tutto nasce da lì, e da molto tempo potremmo anche dire: dalla filosofia, ovvero dal ragionamento che però non può essere unidirezionale (ad es. “io ti dico cosa tu devi fare”), ma si deve reggere sul confronto costruttivo e sul dialogo!

Insomma finalmente anche in Italia si comincia a vedere diversamente il contributo degli umanisti, dei “pensatori” e dei filosofi, al benessere collettivo. Sono anni che se ne parla alla Silicon Valley, un ambiente che sappiamo bene essere parecchio orientato alla valorizzare le risorse umane in relazione ai trend di mercato e ai cambiamenti socio-economici!

Così si legge su Affari&Finanza (la Repubblica, 23/04/2018) ‹‹Chiamali se vuoi 'filosofi imprenditoriali’: hanno, quasi sempre, un compito inverso. Invece di dare risposte, infatti, fanno domande. Li racconta il giornale The Guardian che, in un editoriale dedicato all’argomento, intervista il filosofo Lou Marinoff [autore di Platone è meglio del Prozac e presidente dell’American Philosophical Practitioners Associated] da vent’anni a libro paga di imprese più o meno disastrate. ’Spesso ci troviamo di fronte persone intelligenti che sono oberate di impegni e non hanno tempo di riflettere - racconta Marinoff - quello che facciamo per loro è dargli uno spazio in cui possano iniziare a riflettere’ […] Quello che bisogna cercare di realizzare è un valore sostenibile e a lungo termine.››
(qui tutto l’articolo: http://www.repubblica.it/economia/affari-e-finanza/2018/04/23/news/i_filosofi_in_azienda_fanno_decollare_il_profitto-194587653/)

“Sostenibile e a lungo termine”… valori che guarda caso coincidono con una strategia di marketing intelligente che punta alla valorizzazione delle caratteristiche peculiari di ogni azienda e dei relativi prodotti/servizi, alla cura della propria reputazione, alla fidelizzazione dei clienti, ecc.. tutto al di là di mere operazioni pubblicitarie vecchio stampo. Attenzione però! Il filosofo in azienda non è che vi racconterà della storia della filosofia, ma vi condurrà ad acquisire un atteggiamento mentale filosofico (una capacità di indagine).

Capita quindi che le aziende commettano errori di valutazione riguardo a sé stesse, oppure riguardo ad una propria iniziativa o al lancio di una nuova produzione sul mercato. E la causa è spesso attribuibile proprio alla mancanza di riflessione profonda in merito al valore che l’azienda stessa si attribuisce, agli equilibri dei rapporti umani al suo interno, alla comunicazione del proprio valore aggiunto, ai metodi e ai campi d’azione… Ok, capita. Ma nessun problema! Se doveste averne bisogno, oggi c’è un rimedio: è sufficiente interpellare i filosofi, ci penseranno loro ad aiutarvi a far “decollare il profitto“!

Lorenzo Marabini
Mktg e Comunicazione (Laureato in Filosofia)

Sembra che una DESCRIZIONE EMOTIVA sull’etichetta di un vino influenzi le scelte dei consumatori molto più di quanto non si pensi. L’emotività, il trasporto è quindi in grado di condizionare la predisposizione dei clienti a pagare di più una bottiglia di vino rispetto ad un’altra dotata di una descrizione più semplice e ordinaria. Questo lo ha rivelato uno studio dell’Università di Adelaide. Ma in fondo ciò accade dappertutto se ci si pensi bene. In ogni settore. Qualsiasi racconto (come riposta il neuroscienziato Antonio Damasco) ha il potere di essere maggiormente ricordato per l’apporto emotivo, più che per la semplice esposizione descrittiva dei fatti.

Raramente il consumatore legge la retroetichetta, così l’etichetta di facciata appare come un vero e proprio “cavallo di Troia“ del vino, che a volte è davvero il solo rapporto che si può instaurare col consumatore! Gli stessi produttori dimenticano infatti di essere spesso in competizione con altri colleghi su uno scaffale! E’ quindi determinante l’IMPATTO VISIVO, capace di determinare attrazione, curiosità, appeal! Allora l’impatto visivo (l’aspetto visivo, le descrizioni, il racconto…) è proprio quello che conta in tante occasioni: suscita coinvolgimento, instaura una relazione, attrae. È fuori discussione la qualità del prodotto, ma: “il packaging fa vendere la prima bottiglia di vino, il produttore quelle successive” (Spawton,1990*). Quindi il packaging, il design dovrà giocare di equilibrio fra diversi aspetti: può essere azzardato, originale, tecnico, didascalico, corrispondente al carattere e all’identità del produttore, ecc… Ma sempre e  comunque si relazionerà al cliente e ne condizionerà le scelte - nel bene e nel male!

Inoltre, oggi un’etichetta di vino può comunicare con il consumatore in maniera assolutamente coinvolgente utilizzando anche accorgimenti più “tecnologici” come il CODICE QR ad esempio: uno strumento in grado di interagire con gli smartphone e sui quale far comparire ad esempio un VIDEO, un racconto, una storia (e NON il link al semplice sito web, come molti fanno… Perchè purtroppo tutti parlano di tecnologia, ma davvero pochi sanno davvero avvantaggiarsene!).
L’apporto del video (se usato bene e non come mero Spot televisivo, che oggi è anacronistico) è assolutamente efficace per rafforzare l’appeal di un’azienda, di un prodotto, di un brand in generale, determinandone il successo!

Si guardi anche all’uniformità delle comunicazioni e delle PUBBLICITA' sul vino - così spesso ordinarie e così poco originali, incapaci di trattare con l’emozione, con la cultura visiva. La maggior parte di queste NON sono memorabili e ciò significa semplicemente: spreco di risorse e di investimento!

NON C’E’ SOLO IL PRODOTTO! I Consumatori - oggi più che mai - apprezzano sentirsi RACCONTARE storie interessanti, storie che a loro volta vogliono trasferire agli amici, ai parenti, ai clienti.. per raccontare valore, significato: penso ai metodi di produzione, alle storie umane specifiche e non solo lavorative, alle peculiarità di ogni produttore, alle sue aspirazioni, agli obiettivi, alle filosofie, ai luoghi, agli aneddoti… Gli argomenti sono tanti e ogni produttore ha la propria ineguagliabile identità da poter e dover valorizzare!


*Spawton, T., (1991), Of wine and live asses: An introduction to the wine economy and state of wine marketing,
European Journal of Wine Marketing, vol. 25 (3), pp. 1-48.

fonti:

https://www.thedrinksbusiness.com/2017/07/can-wine-labels-be-used-more-effectively/

 http://www.wining.it/perche-la-comunicazione-del-vino-schifo-tutti-gli-errori-piu-frequenti-dei-produttori/

http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2010/05/File-030.pdf

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2017/how-package-design-attracts-todays-wine-consumer.html?cid=socSprinklr-Nielsen

[NEW RETAIL] - GDO/E-COMMERCE
Un nuovo corso nel mondo della distribuzione: più flessibile, tecnologico ed efficiente. Un’integrazione armoniosa tra online e offline (il web e il retail fisico) capace di ridefinire i confini tra i due canali e renderli complementari. Ecco il perché delle recenti partnership tra Google e Walmart (finora la più grande catena GDO mondiale), Amazon e Whole Foods (400 punti vendita), Alibaba (l’Amazon cinese, inarrestabile) e Bailian Group (maggiore retailer della Cina per numero di punti vendita: 4.700) e Sun Art Retail (già partner Auchan con 446 ipermercati) e Lianhua Supermarkets (per non citare la comparsa del primo store fisico di proprietà: il More Mall).

Qual è il vantaggio di questa imminente potente ibridazione? Tutto ciò serve a migliorare la competitività dei negozi fisici attraverso la profilazione dei clienti: fornire consigli e promozioni mirate attraverso offerte e notizie personalizzate accuratissime in base alla registrazione degli acquisti, l’incrocio e l’elaborazione dei dati con il BIG DATA, l’intelligenza artificiale, la tecnologia “data-driven”, ecc…
Ma le novità però non finiscono qui. La cosiddetta "customer experience" si arricchirà presto anche della possibilità di acquisto tramite sistemi di assistenza vocale con l’ausilio di dispositivi domestici come Amazon (Echo) Alexa (e Look, l’assistente stilista “personal sHopper” che ti dice come stai con determinati vestiti…), oppure via telefono con Google Assistant - tutti sistemi di “smart speaker” dotati ancora di Intelligenza Artificiale per permettere acquisti online semplicemente parlando!

[HUMANS, STAND UP!] - NEI NEGOZI CENTRALE È IL PUNTO VENDITA ATTRATTIVO E IL VALORE UMANO
Grandi trasformazioni, eppure qualche reazione emerge… Oggi anche nel marketing si parla di un nuovo binomio di valore oltre al B2B e al B2C: è il H2H. E sai cos’è? è lo Human to Human, l’aspetto umano! Un valore che se ne sta andando - e per questo diventa prezioso. Oggi ricerche attente rivolte ai meccanismi comportamentali dei consumatori all’interno dei negozi hanno rilevato quali siano i fattori determinanti del successo, cioè cosa faccia preferire l’esperienza dell’acquisto all’interno dei negozi fisici rispetto agli acquisti online. E’ emerso che tra i fattori determinanti - oltre all’attrattività dell'ambiente  - c’è il fattore umano, il vivere il confronto, la possibilità di reperire informazioni tramite l’esperienza sensoriale e il racconto (!), l’esperienza cognitiva, razionale, relazionale ricca di emozioni, sensazioni e stimoli che nessuna piattaforma web può fornire!
Allora diventa così centrale per il RETAILER “tornare a fare il commerciante proponendo prodotti interessanti vestiti di relazioni con offerte di valore» (“The humanities are difficult to quantify, which is precisely why they’re more important than ever”)

[COMUNICAZIONE] - L’IMPORTANZA DEL RACCONTARSI (dal vivo e con i VIDEO via web/social media)
Dunque questa evoluzione del rapporto classico B2B e B2C in H2H (humans to humans) comporta l’importanza del
raccontare l’aspetto umano: le aspirazioni, le capacità, curiosità e perfino i dettagli personali legati alla propria attività, insomma la propria identità e il proprio valore aggiunto.
Così è nella promozione, nell’utilizzo di strumenti come i VIDEO, utili per avviare una relazione (anche a distanza) con l'utenza. I più funzionali sono quelli che mostrano il dietro le quinte del lavoro, che ci ricollegano all’elemento umano vero che si cela dietro un marchio e ai suoi prodotti. Non a caso l’87% dei marketers utilizza contenuti VIDEO, i quali sui social media generano il 1200% di interazioni in più rispetto alla combinazione di testi e immagini!

[SOCIAL MEDIA] - I RISULTATI ORGANICI SONO VIVI, AUTENTICI ED EFFICACI!
A discapito di tante credenze e dello sperpero di risorse economiche - i social media premiano ancora i contenuti ORGANICI, risultando indiscutibilmente i più autentici e quindi più efficaci rispetto alle “narrazioni artificiali” o a post a pagamento spesso di bassa qualità contenutistica e a basso coinvolgimento emotivo.

Then… la chiave è: Stay humans, stay organic! ;)

Lorenzo Marabini

fonti:

https://www.masterstudies.com/article/Why-the-Humanities-Are-More-Important-Than-Ever/?utm_content=bufferc7f77&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

http://tendenzeonline.info/articoli/2017/06/01/che-cosa-offrono-piu-i-negozi-che-il-web-non-puo-fare/

http://www.gdonews.it/2017/11/23/alibaba-conquista-gli-store-fisici-di-auchan-in-cina/

http://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2017-06-17/amazon-barbarossa-e-terrore-che-incute-gdo-194034.shtml?uuid=AEFfqagB&refresh_ce=1

http://www.dcommerce.it/mercato/2017/09/07/la-sfida-di-alibaba-al-mondo-retail-arriva-more-mall/

https://www.digital4trade.it/tech-lab/amazon-echo-look-adesso-la-videocamera-ci-dice-come-vestire/

http://www.infodata.ilsole24ore.com/2017/11/19/cosi-singles-day-alibaba-raddoppiato-gli-incassi-black-friday-cyber-monday/

https://www.digital4.biz/digital4/ecommerce-in-italia-oltre-23-miliardi-un-euro-su-3-speso-da-mobile-food-punto-debole-solo-il-15_436721510662.htm

http://www.responsiveinboundmarketing.com/blog/video-marketing-statistics-for-2016

http://www.ninjamarketing.it/2017/11/29/contenuti-organici-social-migliorare/