Il 7 luglio ho assistito in videoconferenza al Convegno "eCommerce & Retail: verso modelli più integrati", in cui sono stati presentati i risultati della Ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano. L’evento ha aperto con Valentina Pontiggia (Direttore Osservatorio eCommerce B2c degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano): l’ecommerce in Italia nel 2020 ha un fattore di crescita del + 26 % (22,7 miliardi di euro) rispetto al 2019. Il lockdown è stato determinante nella crescita delle vendite a distanza e grazie a questo si sono affacciati sul mercato digitale molti nuovi consumatori, di qualsiasi età. Ma il Retail sorprendentemente non molla, è ancora il luogo dove si fa il “fatturato”.
Dunque il negozio digitale e quello fisico devono imparare a convivere ancora! Si parla di “omnicanalità” o “multicanalità”… di opportunità d’acquisto sempre maggiori per il consumatore, ma anche di opportunità per gli stessi commercianti i quali vedono così aumentare i punti di contatto con la clientela e le occasioni di vendita. Dunque, i negozi fisici stanno trasformandosi: il trend è di farli diventare prevalentemente luoghi esperienziali, luoghi dove testare i prodotti e occasioni di confronto tra clienti e operatori/commessi (i quali hanno ruolo determinante nell’offrire consulenze, raccogliere dati, opinioni, gusti.. perché la “vicinanza” e il contatto fisico/personale - in quanto animali sociali - ci è ancora necessario).

Ecco in particolare la crescita per settore merceologico:

- il Food&Grocery (+56% / 2,5 miliardi di euro)
- l’Arredamento e home living (+30% / 2,3 miliardi di euro)
- l’Informatica ed elettronica di consumo (+18% / 6 miliardi di euro - è un mercato già maturo)
- l’Abbigliamento (+21% / 3,9 miliardi di euro - anche questo settore è ben avviato)
- l’Editoria (+16% / 1,2 miliardi)

Poi l’intervento di Roberto Lescia (presidente consorzio Netcomm):
l’abitudine all’acquisto online cresce, anche via smartphone. Con il lockdown 2 milioni di uovi consumatori hanno acquistato online, in particolare prodotti alimentari e farmaceutici
con una risposta sorprendente di adattamento anche dei negozianti (si è rilevato un equilibrio molto dinamico tra domanda e offerta).


- LA CRITICITA’
Tra tutti gli interventi, la criticità condivisa rilevata è una forte mancanza di cultura aziendale per affrontare il momento e le opportunità che si stanno affacciando.
Mancano nuove competenze, capacità di integrazione offline online integrato e non solo specialisti del singolo canale.
Serve cultura trasversale e flessibile e operatori adeguati.


- NECESSARIO LAVORARE SUL BRAND (BRAND IDENTITY)
Per quel che mi riguarda, molto interessante è stato l’intervento di Ivano Fossati (Chief Operating Officer EMEA South di SAP Customer Experience): per il successo di un buon ecommerce, come di un qualsiasi business, occorre lavorare sul Brand, che significa: fiducia, vicinanza, relazione, assistenza… valori (aziendali) che crescono insieme alla clientela, sui quali occorre lavorare con strategie ovviamente strutturali e di Marketing e Comunicazione. Opinione condivisa anche da Alessandro Rizzoli (Direttore della BU EURISexperience), in favore di una forte Brand Identity - utile per tutti i retailer.

- AL PRIMO POSTO: BRAND AWARNESS - NECESSARIO CONSOLIDARE LE VENDITE A LUNGO TERMINE
Per concludere, mi è parso illuminante in particolare un passaggio di Denise Ronconi (Research Analys (Osservatorio Internet Media, Osservatorio eCommerce B2c. Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano): da una prima necessità di conversion immediata, la maturità del settore ci sta portando a capire quanto sia più importante un impegno di Brand Awarness in un’ottica di vendita. Un impegno strategico di Marketing e Comunicazione che possa fidelizzare il cliente e far crescere un business con più certezze.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

La “digitalizzazione” dell’impresa può davvero portare grandissimi benefici in termini di opportunità di contatto, di reperibilità nelle ricerche (da parte di potenziali clienti) e di aumento di fatturato. Ora più che mai la cultura digitale è entrata negli usi della società civile, la quale (forzata dal “lockdown” domestico) ha ormai acquisito una certa dimestichezza con le ricerche sul web e con gli acquisti e-commerce; è quindi arrivato il momento giusto per le imprese di piazzarsi al meglio sul Web e sui Social in termini di reperibilità e di aumento di opportunità commerciali.  (continua sotto le immagini dei miei servizi)

Per distinguersi sul mercato è dunque fondamentale individuare i propri punti di forza (o farsi aiutare per identificarli), creare contenuti efficaci di promozione e utilizzare nel modo giusto gli strumenti più adatti alla diffusione della propria offerta. La “digitalizzazione” di cui tutti parlano, in realtà non è che un “ausilio” strumentale a supporto di altri mezzi più tradizionali non del tutto certo scoparsi - con i quali addirittura può invece risultare ancora efficace una certa sinergia in un’ottica “multichannel” (web, social, app... insieme a brochure, cataloghi, bv, advertising, pubblicità specializzate, organizzazione eventi, iniziative culturali, etc…). Tutto dipende dall’azienda, dall’impresa artigiana, dalla sua identità: cultura, storia, aspirazioni, obiettivi..  tutti elementi che fanno una grande differenza nell’individuare le migliori strategie di promozione - le quali sono sempre diverse per ogni impresa e mai dozzinali né standardizzate, soprattuto se si vuole davvero fare la differenza sul mercato e farsi scegliere dai clienti.

In particolare, credo nell’efficacia del VIDEO per raccontare al proprio pubblico la propria Impresa: la propria storia e le proprie capacità di trasformare la materia in qualcosa di unico con passione e umanità. Penso quindi ai VIDEO diffusi sul web/social, sia come spot, sia come piano editoriale in più puntate (storia, prodotti, servizi, tutorial, suggerimenti di consumo, etc…).

Ricordo inoltre che il responsabile Ebay Italia durante una conferenza al Politecnico di Milano tenuta alcuni anni fa sosteneva che il video abbinato all’ecommerce aumentava di molto il successo delle vendite. Il video online è infatti capace di creare familiarità e fiducia da parte di un utente per un’impresa, può quindi affascinare e incuriosire stimolando efficacemente il contatto con l'impresa…

Lorenzo Marabini
BOLOGNA | MILANO
consulenze marketing e comunicazione | produzione contenuti x web/social: Video, foto, copy | siti web, blog e impostazione canali social | advertising | corporate e immagine coordinata

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Il mercato cambia con il digitale. Crescono nuove opportunità di business. Ma differentemente da ciò che si possa immaginare, con lo sviluppo del commercio online non si registra più necessariamente una minaccia per i canali di vendita fisici. Al contrario. Stiamo assistendo a un trend di avvicinamento se non di “convivenza ibrida”  che può anche consentire alle imprese che investono nel digitale di aprire nuovi punti vendita fisici e showroom! Così sta succedendo nel retail e tra le imprese artigiane (come apprendiamo da alcune testimonianze nei workshop del Netcomm Forum 30-31 maggio 2018 Mico, Milano) e così accade anche nella GDO (vedi le consistenti acquisizioni nella distribuzione ad opera di Amazon sulla scia di Alibaba in Cina - come ci ricorda Umberto Bertelè, presidente Digital 360, in un editoriale su Digital4Executive n.33/2018 "Amazon ‘Octopus’").

E' inoltre importante sottolineare che nel mondo non è soltanto il prezzo a determinare il successo delle transazioni digitali. Sono importanti anche la comodità (con attenti servizi di consegna/ritiro) e l’assortimento (“Ed è proprio qui che entra in gioco il made in Italy: ‘la  differenziazione genera vantaggi competitivi perchè porta sul mercato prodotti e servizi che i player di massa non attenzionano. Se penso all’Italia in termini di artigianalità, creatività ed emozionalità mi risulta difficile non parlare di opportunità straordinaria’” (Roberto Liscia presidente Netcomm, consorzio del commercio digitale italiano - da Affari & Finanza del 28 maggio 2018)

E gli acquisti via smartphone crescono! Qui in alto una foto che ho scattato al celebre scrittore, divulgatore e direttore di Ecommerce Europe Jongen Wijnand durante la presentazione del suo libro al Netcomm Forum di Milano “La fine dello shopping Online. Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” … Il titolo ovviamente è una provocazione, ma è molto significativo (come riporta Roberto Liscia): “con la diffusione globale degli smartphone non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo sempre tutti connessi, siamo ‘onlife’”.

Ma cosa si intende per imprese che investono nel digitale per prosperare in questa convergenza tra fisico e virtuale? Sono sempre più importanti quelle strategie orientate a consolidare le relazioni e a mantenere il contatto con il consumatore in una dimensione omnicanale. Occorre inoltre offrire esperienze reali o virtuali con il racconto, con uno storytelling che nel tempo deve divenire quella capacità di costruire uno “storydoing” cioè una “narrativa di marca, un insieme di interazioni che da un lato impattino positivamente nella mente del consumatore, creino una condizione di risonanza emotiva e nello stesso tempo agiscano sui cosiddetti momenti dell’amore, love times (…) Il marketing oggi ha un nuovo ritmo, che non è più quello della campagna." I Big Data, d'altronde, non sono la risposta a tutti i problemi dei marketer. (Giuliano Noci Prof. Ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, autore di “Biomarketing. Studiare le emozioni per attrarre e trattenere i clienti” - da Digital4Executive, media partner di Netcomm Forum).

Lorenzo Marabini
Consulente Mktg & Comunicazione

Food valley (cuore nel Parmense), Wellness valley (Romagna), Motor valley (Modena e Bologna) e Ceramic land (Sassuolo-Faenza) sono ormai a pieno titolo anche prodotti dell’industria mondiale delle vacanze, frutto di una nuova strategia che affianca ai canali tradizionali di promozione la nuova alleanza tra industria del turismo e industria manifatturiera.
Questo si spiega perché le “valley” sono cluster di produzione di prodotti d’eccellenza "Made in Italy" che contribuiscono a diffondere l’idea di uno stile di vita ammirato in tutto il mondo: l’italian way of life. Un concentrato di bontà, bellezza (stile), territorio e cultura (stratificazione storica di knowhow nel manifatturiero/artigianato/arte) che esprime un valore (economico) di cui per fortuna, ci stiamo accorgendo adesso anche noi italiani…
(continua sotto la foto)

Nel Marketing si fa "Bingo" quando un prodotto riesce a ”comunicare” uno stile di vita, ovvero un insieme di valori talmente potenti da incidere sulle scelte commerciali dei clienti (che oltre al prodotto acquistano psicologicamente anche un pezzo di vita “ideale”). La direzione intrapresa nel marketing territoriale (e nel manifatturiero) è dunque quella giusta. Ma occorre lavorare ancora molto nella promozione, nel Marketing, Comunicazione e Internazionalizzazione delle Imprese per continuare a valorizzare il territorio (tutelandone parallelamente l’integrità, salute, biodiversità) insieme alla produttività stessa (difendendola dai morsi della “crisi” e dalle feroci acquisizioni straniere). Si pensi soltanto che “Se il Made in Italy fosse un brand sarebbe il terzo marchio più noto al mondo, dopo Coca Cola e Visa. E le ricerche condotte su Google, nel primo semestre 2013, mostrano che il "Made in Italy" e i suoi settori-chiave sono cresciuti dell'8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, con picchi in Giappone (+29%), Russia (+13%) e India (+20%)” (da ilSole24Ore - 2014 http://bit.ly/1C9cmLR)

“In Emilia Romagna le «valley» industriali diventano cluster turistici”
Leggi tutto l’articolo su il Sole24Ore (2017) http://bit.ly/2wSmfgi

“Turismo: in Emilia Romagna nasce la Ceramic Land Faenza-Sassuolo” (asse di promozione turistica tra il celebre distretto industriale della piastrella e la capitale internazionale della ceramica artistica).
Leggi tutto l’articolo su “BuonSenso” (blog faentino, 2016). http://bit.ly/2y5RxAN

Dalla manifestazione Vinessum 2017 (Cento Artigiani Wine & Food da tutta Italia) qualche immagine delle nostre proposte per la Comunicazione aziendale rivolta alle Cantine e Case Vitivinicole. Alcuni esempi a partire dalla realizzazione di un dipinto, di un disegno, di un ritratto - per es. di un avo fondatore dell'attività, o di un soggetto originale e personalizzato - per giungere alla grafica dell'etichetta sulla bottiglia. L'etichetta è un potente mezzo di Comunicazione e Marketing fin troppo spesso sottovalutato dai Produttori stessi. L'etichetta può attirare l'attenzione, coinvolgere gli utenti, comunicare molti valori e corrispondere alla originalità di un gusto, di un aroma, di una storia, suggerire una pertinenza di abbinamento oppure una contestualizzazione sociale (valutazione del target, del consumatore "tipo") ecc..
Sotto, alcune immagini della mostra organizzata per conto di Vinessum 2017: "Abbinamenti (Animalia)" con le opere su tela di Lorenzo Marabini.