Durante i corsi professionali di fotografia capitava sempre di trovare gli entusiasti dell’attrezzatura: la più costosa, la più all’avanguardia, il meglio sul mercato. Ma quando arrivava il momento di vedere il risultato delle prove sul campo, spesso le foto degli entusiasti della macchina risultavano banali, scontate, prive di narrazione. Questo non rivelava certo un limite della tecnologia, ma del grado di cultura visiva e della capacità di dare uno scopo a quello strumento.

Come dicevano i docenti (e implicitamente anche i grandi fotografi col loro lavoro): non basta l’attrezzatura migliore; il risultato dipende dall’occhio, dall’intenzione e dalla cultura di chi usa la macchina. Non è l’obbiettivo a fare la differenza, ma l’obiettivo: ciò che vuoi ottenere e raccontare. Una foto può essere tecnicamente perfetta, ma risultare vuota se non è guidata da un’idea, da una ricerca, da un’intenzione consapevole. E così accade con qualsiasi tecnologia.

Nel mio lavoro spesso riscontro ancora lo stesso equivoco. C’è chi lancia un e-commerce convinto che la piattaforma da sola porterà vendite, oppure chi adotta un sistema di intelligenza artificiale aspettandosi soluzioni perfette, immediate e infallibili... come fosse la panacea di tutti i mali. Ma senza una strategia chiara, anche lo strumento più avanzato privo di guida consapevole rischia di rimanere sterile, incapace di creare valore.

Non è allora solo una questione di "avere lo strumento". Bisogna saperlo usare: conoscerne i risvolti, capire come migliorarlo, come sfruttarlo per potenziare le proprie competenze – ma avendo sempre in mente l'obiettivo, lo scopo. Questo per me è un concetto fondamentale! Serve la capacità di leggere il contesto, interpretare le dinamiche del percorso e guidare la macchina verso un risultato concreto.

Oggi si dice che la sfida reale non è tanto digitalizzare l’umano, ma umanizzare la tecnologia: farne un alleato per amplificare il pensiero critico, la creatività e la strategia per risolvere problemi. La macchina, da sola, non crea valore; il valore nasce dalla guida e dalla verifica che la indirizza verso obiettivi concreti. La macchina dovrebbe servire allora per potenziare noi come esseri umani, non certo per sminuirci o sostituirci. Questo è il vero potenziale della tecnologia. La macchina, paradossalmente, ci serve proprio per essere ancora più umani, non meno umani.

Il mezzo conta, certo, non siamo ingenui. Come nelle corse, una macchina potente offre un vantaggio, ma senza un pilota consapevole la stessa macchina non raggiungerà mai il suo massimo potenziale. Uguale per un corpo atletico: per quanto performante, ha bisogno di una mente strategica per eccellere nello sport. È l’unione tra mezzo e guida – tra potenzialità e visione – a fare la differenza. La tecnologia non fa eccezione: serve sempre qualcuno che sappia sfruttarla con consapevolezza e trasformarla in risultati concreti.

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Il Digital Innovation Days di Milano si è appena concluso, lasciando un segno importante nel panorama del marketing e della comunicazione digitale in Italia. Assistendo a diversi talk, ho rilevato che il connubio tra intelligenza artificiale e creatività umana è stato uno dei temi dominanti, riflettendo un trend in crescente ascesa che sta ridefinendo i paradigmi tradizionali del settore. Ma molta importanza è ancora attribuita all’empatia: alla sensibilità e capacità umana di comprensione delle dinamiche umane.

BRAND: PER LE AZIENDE i CONTENUTI SONO IMPORTANTI TANTO QUANTO IL PRODOTTO STESSO!

Durante l'evento, tra i vari spunti tecnici sugli strumenti utili, come l’AI nel mondo del digital marketing e advertising,è stato veramente interessante il focus su strategia marketing e branding presentate - tra altri - da Francesco Parrilla (Content Strategist and Podcast Editorial Manager di Intesa San Paolo), e Marco Righetti (Head of Brand di Prima Assicurazione. Entrambi hanno condiviso le loro visioni innovative sull'evoluzione del marketing in un contesto tecnologicamente avanzato.

Hnno sottolineato entrambi l'importanza per ogni azienda di considerarsi oggi anche come una content agency per dialogare direttamente con il pubblico. Questo spostamento verso un'identità di content creator è ormai una necessità strategica che mira a costruire relazioni autentiche e durature con i consumatori per garantire una maggiore coerenza e qualità dei contenuti verso il brand.

La centralità della creatività è un tema ricorrente. Stefania Siani (Presidente dell'Art Directors Club Italiano) ha messo in luce come la creazione di contenuti sia oggi addirittura un vero e proprio prodotto aziendale, cruciale tanto quanto i beni prodotti o servizi offerti. Questo si traduce nella crescente importanza di interpretare i bisogni del brand e tradurli in contenuti capaci di connettersi emotivamente con il pubblico.

E’ stato quindi evidenziato il valore del copywriter/creativo e dell’importanza della lateralità delle competenze per cogliere la complessità del pubblico rispetto a un approccio più puramente tecnico, con capacità narrative e creative in grado di cogliere sfumature. E' stata quindi citata la pubblicità di successo di un brand attivo nelle traduzioni professionali: “Solo le persone possono capire le persone".

IL PROCESSO DECISIONALE DEI CONSUMATORI

Molti interventi hanno fatto riferimento al cosiddetto Messy Middle: ovvero al percorso non lineare tra la fase di esplorazione e quella di valutazione che i consumatori attraversano durante tutto il processo decisionale riguardo le prorie scelte. Questo approccio si differenzia dal funnel tradizionale e riconosce che i consumatori sono molto più complicati di quanto si credeva… perchè sono umani, toh! Ma guarda!

IL BRACCIO MECCANICO, I VIDEO , I BIAS, LA MISURAZIONE

Nel Performance Marketing gli strumenti tecnici sono certamente importanti, insieme alla forza della creatività, ma ancora dei bias cognitivi giocano un ruolo tosto nel percorso del funnel che conduce il consumatore all’azione.

Secondo Valerio Celletti (top Google Adv premier partner) e Docente PPC Academy l’utilizzo degli automatismi stanno facendo paradossalmente riportare l’uomo al centro, che deve concentrarsi di più sui contenuti istruendo la macchina algoritmica.
L’A.I. è allora da vedere come un “co-pilota automatico”, un "braccio meccanico” che rende il lavoro dell’advertising meno focalizzato sulla tecnica e più concentrato più sui contenuti. Persino su Google Ads il contenuto è ancora il “re”! Persuadere, emozionare, istruire con creatività diventerà l’elemento differenziante”

Paolo Ratto (founder e Chairman TWOW) nel talk: Rethinking Advertising: in equilibrio tra creatività e performance ai tempi dell’AI , ha sottolineato l’importanza  dei contenuti video, “in tutte le salse”, nella gestione della Messy Middle  per fare la differenza.

KPI - Ma, alla fine... “Non tutto ciò che viene misurato conta, e non tutto ciò che conta viene misurato” (Albert Einstein)

Andrea Poretti, (CEO di CEPAR) ha evidenziato come sia bias cognitivi sia le decisioni di pancia influenzino ancora profondamente le decisioni dei consumatori, sottolineando che oltre la misurabilità e la tecnica (strumenti), per il brand sono importanti i contenuti e la creatività che toccano corde non proprio sempre misurabili.
Un forte brand migliora tutti gli indicatori di performance dal CTR al CPA, aumentando la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti. Sullo schermo del talk ha quindi troneggiato la slide: “No brand, no party!” aggiungendo la citazione: “The most important search engine i still the one in our minds”, Jon Bradshawper ricordarci che il più potente e cruciale strumento di ricerca che possediamo è - prima di tutto - nel nostro cervello, non in Google. Ovvero: nel suo processo di ricerca e di decisione il consumatore va comunque sempre a pescare nella sua esperienza personale interiore, combinando interiormente in maniera anche irrazionale quello che sente, che avverte, che percepisce, che risuona intimamente, che ricorda. Qindi possiamo parlare di Brand, quando questo è capace di incidere nell’esperienza di vita (anche professionale) del consumatore; la capacità di rendersi quindi “memorabile” e “presente” al momento giusto, quando serve. 

IL SONDAGGIO (IPSOS)

Il 75% del tasso di ricordo è dato dalla creatività dell'ADV e soltanto il 7% dall’investimento comunicazione in sè. Un risultato che mette in evidenza, insomma, come l'efficacia di una campagna pubblicitaria dipenda più dalla qualità e dall'originalità dei suoi contenuti che non dalla grandezza del suo budget.

IL BUDGET

La discussione ha comunque affrontato tuttavia anche l'importanza di un adeguato budget. Così, la slide successiva del tak è stata: "No budget, no party" sottolineando che senza l'investimento necessario, anche la migliore strategia creativa può anche non ottenere l'impatto desiderato.

IMPRESSIONI FINALI

In conclusione, i Digital Innovation Days hanno offerto una panoramica chiara e profonda sull'evoluzione del marketing digitale e non solo. Mentre l'intelligenza artificiale continua a fornire strumenti potenti e trasformativi, è emerso chiaramente che il vero cuore dell'efficacia nel marketing moderno risiede ancora nell'empatia umana, nella creatività e in una comprensione profonda e sensibile delle dinamiche umane. Queste qualità umane sono irrinunciabili e insostituibili, e rappresentano i veri motori di connessione e engagement in un mondo sempre più guidato dalla tecnologia. Occorrono skills sempre attente e in esplorazione.

Le aziende che riconoscono, valorizzano e investono in questa sinergia vitale tra capacità tecnologica avanzata e intuizione e sensibilità umana saranno quelle che non solo sopravviveranno, ma prospereranno nell'era digitale - manifestando la capacità di creare esperienze di marca autentiche e durature che risuonano veramente con il pubblico di riferimento.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

Certificato dal MISE, Ministero dello Sviluppo Economico e del Made in Italy, oggi metto la mia esperienza e capacità al servizio delle aziende in qualità di "Innovation Manager". (continua sotto l'immagine)

Raccontandomi brevemente, sono da sempre attratto dall'innovazione; nel digital marketing, tra altro ho creato contenuti virali su YouTube prima ancora che lo strumento diventasse mainstream. Ho fatto dell’aggiornamento un asset professionale frequentando assiduamente istituti di ricerca accademica, eventi di settore, workshop, etc. Ritengo di possedere sensibilità nel cogliere i trend emergenti e comprendere in profondità le aspirazioni e gli obiettivi delle aziende con le quali entro in contatto. A volte riesco ad anticipare le esigenze del mercato e di identificare potenzialità inesplorate delle aziende, spesso ancor prima che le aziende stesse ne siano consapevoli. La capacità di intuire e interpretare tendenze mi consente di guidare le imprese verso strategie innovative e soluzioni su misura che rispecchiano non solo i loro obiettivi attuali, ma anche quelli futuri nell'era dell'Impresa 4.0.

INNOVATION MANAGER - Cosa si intende:
Per manager dell’innovazione qualificato e indipendente si intende un manager iscritto nell’apposito elenco costituito dal Ministero dello Sviluppo Economico oppure indicato, a parità di requisiti personali e professionali, da una società iscritta nello stesso elenco e che risulti indipendente rispetto all’impresa o alla rete che fruisce della consulenza specialistica - tramite richiesta di apposito VOUCHER *

La consulenza deve essere finalizzata a indirizzare e supportare i processi di innovazione, trasformazione tecnologica e digitale delle imprese e delle reti attraverso l’applicazione di una o più delle tecnologie abilitanti previste dal Piano nazionale impresa 4.0.
Nel mio caso, individuate in:

• "programmi di digital marketing, quali processi trasformativi e abilitanti per l’innovazione di tutti i processi di valorizzazione di marchi e segni distintivi (c.d. “branding”) e sviluppo commerciale verso mercati"

* VOUCHER
La misura Voucher per consulenza in innovazione è l’intervento che, in coerenza con il Piano nazionale “Impresa 4.0”, sostiene i processi di trasformazione tecnologica e digitale delle PMI e delle reti di impresa di tutto il territorio nazionale attraverso l’introduzione in azienda di figure manageriali in grado di implementare le tecnologie abilitanti previste dal Piano Nazionale Impresa 4.0, nonché di ammodernare gli assetti gestionali e organizzativi dell’impresa, compreso l’accesso ai mercati finanziari e dei capitali.

Possono beneficiare delle agevolazioni di cui al Voucher per consulenza in innovazione le imprese operanti su tutto il territorio nazionale che risultino possedere, alla data di presentazione della domanda nonché al momento della concessione del contributo, i requisiti indicati nel  sito web del MISE:
(entro le 12 del 23 novembre 2023)
https://www.mimit.gov.it/it/incentivi/voucher-per-consulenza-in-innovazione-secondo-sportello

A disposizione per approfondimenti.
Lorenzo Marabini
[email protected]

Il 7 luglio ho assistito in videoconferenza al Convegno "eCommerce & Retail: verso modelli più integrati", in cui sono stati presentati i risultati della Ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano. L’evento ha aperto con Valentina Pontiggia (Direttore Osservatorio eCommerce B2c degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano): l’ecommerce in Italia nel 2020 ha un fattore di crescita del + 26 % (22,7 miliardi di euro) rispetto al 2019. Il lockdown è stato determinante nella crescita delle vendite a distanza e grazie a questo si sono affacciati sul mercato digitale molti nuovi consumatori, di qualsiasi età. Ma il Retail sorprendentemente non molla, è ancora il luogo dove si fa il “fatturato”.
Dunque il negozio digitale e quello fisico devono imparare a convivere ancora! Si parla di “omnicanalità” o “multicanalità”… di opportunità d’acquisto sempre maggiori per il consumatore, ma anche di opportunità per gli stessi commercianti i quali vedono così aumentare i punti di contatto con la clientela e le occasioni di vendita. Dunque, i negozi fisici stanno trasformandosi: il trend è di farli diventare prevalentemente luoghi esperienziali, luoghi dove testare i prodotti e occasioni di confronto tra clienti e operatori/commessi (i quali hanno ruolo determinante nell’offrire consulenze, raccogliere dati, opinioni, gusti.. perché la “vicinanza” e il contatto fisico/personale - in quanto animali sociali - ci è ancora necessario).

Ecco in particolare la crescita per settore merceologico:

- il Food&Grocery (+56% / 2,5 miliardi di euro)
- l’Arredamento e home living (+30% / 2,3 miliardi di euro)
- l’Informatica ed elettronica di consumo (+18% / 6 miliardi di euro - è un mercato già maturo)
- l’Abbigliamento (+21% / 3,9 miliardi di euro - anche questo settore è ben avviato)
- l’Editoria (+16% / 1,2 miliardi)

Poi l’intervento di Roberto Lescia (presidente consorzio Netcomm):
l’abitudine all’acquisto online cresce, anche via smartphone. Con il lockdown 2 milioni di uovi consumatori hanno acquistato online, in particolare prodotti alimentari e farmaceutici
con una risposta sorprendente di adattamento anche dei negozianti (si è rilevato un equilibrio molto dinamico tra domanda e offerta).


- LA CRITICITA’
Tra tutti gli interventi, la criticità condivisa rilevata è una forte mancanza di cultura aziendale per affrontare il momento e le opportunità che si stanno affacciando.
Mancano nuove competenze, capacità di integrazione offline online integrato e non solo specialisti del singolo canale.
Serve cultura trasversale e flessibile e operatori adeguati.


- NECESSARIO LAVORARE SUL BRAND (BRAND IDENTITY)
Per quel che mi riguarda, molto interessante è stato l’intervento di Ivano Fossati (Chief Operating Officer EMEA South di SAP Customer Experience): per il successo di un buon ecommerce, come di un qualsiasi business, occorre lavorare sul Brand, che significa: fiducia, vicinanza, relazione, assistenza… valori (aziendali) che crescono insieme alla clientela, sui quali occorre lavorare con strategie ovviamente strutturali e di Marketing e Comunicazione. Opinione condivisa anche da Alessandro Rizzoli (Direttore della BU EURISexperience), in favore di una forte Brand Identity - utile per tutti i retailer.

- AL PRIMO POSTO: BRAND AWARNESS - NECESSARIO CONSOLIDARE LE VENDITE A LUNGO TERMINE
Per concludere, mi è parso illuminante in particolare un passaggio di Denise Ronconi (Research Analys (Osservatorio Internet Media, Osservatorio eCommerce B2c. Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano): da una prima necessità di conversion immediata, la maturità del settore ci sta portando a capire quanto sia più importante un impegno di Brand Awarness in un’ottica di vendita. Un impegno strategico di Marketing e Comunicazione che possa fidelizzare il cliente e far crescere un business con più certezze.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

La “digitalizzazione” dell’impresa può davvero portare grandissimi benefici in termini di opportunità di contatto, di reperibilità nelle ricerche (da parte di potenziali clienti) e di aumento di fatturato. Ora più che mai la cultura digitale è entrata negli usi della società civile, la quale (forzata dal “lockdown” domestico) ha ormai acquisito una certa dimestichezza con le ricerche sul web e con gli acquisti e-commerce; è quindi arrivato il momento giusto per le imprese di piazzarsi al meglio sul Web e sui Social in termini di reperibilità e di aumento di opportunità commerciali.  (continua sotto le immagini dei miei servizi)

Per distinguersi sul mercato è dunque fondamentale individuare i propri punti di forza (o farsi aiutare per identificarli), creare contenuti efficaci di promozione e utilizzare nel modo giusto gli strumenti più adatti alla diffusione della propria offerta. La “digitalizzazione” di cui tutti parlano, in realtà non è che un “ausilio” strumentale a supporto di altri mezzi più tradizionali non del tutto certo scoparsi - con i quali addirittura può invece risultare ancora efficace una certa sinergia in un’ottica “multichannel” (web, social, app... insieme a brochure, cataloghi, bv, advertising, pubblicità specializzate, organizzazione eventi, iniziative culturali, etc…). Tutto dipende dall’azienda, dall’impresa artigiana, dalla sua identità: cultura, storia, aspirazioni, obiettivi..  tutti elementi che fanno una grande differenza nell’individuare le migliori strategie di promozione - le quali sono sempre diverse per ogni impresa e mai dozzinali né standardizzate, soprattuto se si vuole davvero fare la differenza sul mercato e farsi scegliere dai clienti.

In particolare, credo nell’efficacia del VIDEO per raccontare al proprio pubblico la propria Impresa: la propria storia e le proprie capacità di trasformare la materia in qualcosa di unico con passione e umanità. Penso quindi ai VIDEO diffusi sul web/social, sia come spot, sia come piano editoriale in più puntate (storia, prodotti, servizi, tutorial, suggerimenti di consumo, etc…).

Ricordo inoltre che il responsabile Ebay Italia durante una conferenza al Politecnico di Milano tenuta alcuni anni fa sosteneva che il video abbinato all’ecommerce aumentava di molto il successo delle vendite. Il video online è infatti capace di creare familiarità e fiducia da parte di un utente per un’impresa, può quindi affascinare e incuriosire stimolando efficacemente il contatto con l'impresa…

Lorenzo Marabini
BOLOGNA | MILANO
consulenze marketing e comunicazione | produzione contenuti x web/social: Video, foto, copy | siti web, blog e impostazione canali social | advertising | corporate e immagine coordinata

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