Il 7 luglio ho assistito in videoconferenza al Convegno "eCommerce & Retail: verso modelli più integrati", in cui sono stati presentati i risultati della Ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano. L’evento ha aperto con Valentina Pontiggia (Direttore Osservatorio eCommerce B2c degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano): l’ecommerce in Italia nel 2020 ha un fattore di crescita del + 26 % (22,7 miliardi di euro) rispetto al 2019. Il lockdown è stato determinante nella crescita delle vendite a distanza e grazie a questo si sono affacciati sul mercato digitale molti nuovi consumatori, di qualsiasi età. Ma il Retail sorprendentemente non molla, è ancora il luogo dove si fa il “fatturato”.
Dunque il negozio digitale e quello fisico devono imparare a convivere ancora! Si parla di “omnicanalità” o “multicanalità”… di opportunità d’acquisto sempre maggiori per il consumatore, ma anche di opportunità per gli stessi commercianti i quali vedono così aumentare i punti di contatto con la clientela e le occasioni di vendita. Dunque, i negozi fisici stanno trasformandosi: il trend è di farli diventare prevalentemente luoghi esperienziali, luoghi dove testare i prodotti e occasioni di confronto tra clienti e operatori/commessi (i quali hanno ruolo determinante nell’offrire consulenze, raccogliere dati, opinioni, gusti.. perché la “vicinanza” e il contatto fisico/personale - in quanto animali sociali - ci è ancora necessario).

Ecco in particolare la crescita per settore merceologico:

- il Food&Grocery (+56% / 2,5 miliardi di euro)
- l’Arredamento e home living (+30% / 2,3 miliardi di euro)
- l’Informatica ed elettronica di consumo (+18% / 6 miliardi di euro - è un mercato già maturo)
- l’Abbigliamento (+21% / 3,9 miliardi di euro - anche questo settore è ben avviato)
- l’Editoria (+16% / 1,2 miliardi)

Poi l’intervento di Roberto Lescia (presidente consorzio Netcomm):
l’abitudine all’acquisto online cresce, anche via smartphone. Con il lockdown 2 milioni di uovi consumatori hanno acquistato online, in particolare prodotti alimentari e farmaceutici
con una risposta sorprendente di adattamento anche dei negozianti (si è rilevato un equilibrio molto dinamico tra domanda e offerta).


- LA CRITICITA’
Tra tutti gli interventi, la criticità condivisa rilevata è una forte mancanza di cultura aziendale per affrontare il momento e le opportunità che si stanno affacciando.
Mancano nuove competenze, capacità di integrazione offline online integrato e non solo specialisti del singolo canale.
Serve cultura trasversale e flessibile e operatori adeguati.


- NECESSARIO LAVORARE SUL BRAND (BRAND IDENTITY)
Per quel che mi riguarda, molto interessante è stato l’intervento di Ivano Fossati (Chief Operating Officer EMEA South di SAP Customer Experience): per il successo di un buon ecommerce, come di un qualsiasi business, occorre lavorare sul Brand, che significa: fiducia, vicinanza, relazione, assistenza… valori (aziendali) che crescono insieme alla clientela, sui quali occorre lavorare con strategie ovviamente strutturali e di Marketing e Comunicazione. Opinione condivisa anche da Alessandro Rizzoli (Direttore della BU EURISexperience), in favore di una forte Brand Identity - utile per tutti i retailer.

- AL PRIMO POSTO: BRAND AWARNESS - NECESSARIO CONSOLIDARE LE VENDITE A LUNGO TERMINE
Per concludere, mi è parso illuminante in particolare un passaggio di Denise Ronconi (Research Analys (Osservatorio Internet Media, Osservatorio eCommerce B2c. Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano): da una prima necessità di conversion immediata, la maturità del settore ci sta portando a capire quanto sia più importante un impegno di Brand Awarness in un’ottica di vendita. Un impegno strategico di Marketing e Comunicazione che possa fidelizzare il cliente e far crescere un business con più certezze.

Lorenzo Marabini
Consulente Marketing e Comunicazione

La “digitalizzazione” dell’impresa può davvero portare grandissimi benefici in termini di opportunità di contatto, di reperibilità nelle ricerche (da parte di potenziali clienti) e di aumento di fatturato. Ora più che mai la cultura digitale è entrata negli usi della società civile, la quale (forzata dal “lockdown” domestico) ha ormai acquisito una certa dimestichezza con le ricerche sul web e con gli acquisti e-commerce; è quindi arrivato il momento giusto per le imprese di piazzarsi al meglio sul Web e sui Social in termini di reperibilità e di aumento di opportunità commerciali.  (continua sotto le immagini dei miei servizi)

Per distinguersi sul mercato è dunque fondamentale individuare i propri punti di forza (o farsi aiutare per identificarli), creare contenuti efficaci di promozione e utilizzare nel modo giusto gli strumenti più adatti alla diffusione della propria offerta. La “digitalizzazione” di cui tutti parlano, in realtà non è che un “ausilio” strumentale a supporto di altri mezzi più tradizionali non del tutto certo scoparsi - con i quali addirittura può invece risultare ancora efficace una certa sinergia in un’ottica “multichannel” (web, social, app... insieme a brochure, cataloghi, bv, advertising, pubblicità specializzate, organizzazione eventi, iniziative culturali, etc…). Tutto dipende dall’azienda, dall’impresa artigiana, dalla sua identità: cultura, storia, aspirazioni, obiettivi..  tutti elementi che fanno una grande differenza nell’individuare le migliori strategie di promozione - le quali sono sempre diverse per ogni impresa e mai dozzinali né standardizzate, soprattuto se si vuole davvero fare la differenza sul mercato e farsi scegliere dai clienti.

In particolare, credo nell’efficacia del VIDEO per raccontare al proprio pubblico la propria Impresa: la propria storia e le proprie capacità di trasformare la materia in qualcosa di unico con passione e umanità. Penso quindi ai VIDEO diffusi sul web/social, sia come spot, sia come piano editoriale in più puntate (storia, prodotti, servizi, tutorial, suggerimenti di consumo, etc…).

Ricordo inoltre che il responsabile Ebay Italia durante una conferenza al Politecnico di Milano tenuta alcuni anni fa sosteneva che il video abbinato all’ecommerce aumentava di molto il successo delle vendite. Il video online è infatti capace di creare familiarità e fiducia da parte di un utente per un’impresa, può quindi affascinare e incuriosire stimolando efficacemente il contatto con l'impresa…

Lorenzo Marabini
BOLOGNA | MILANO
consulenze marketing e comunicazione | produzione contenuti x web/social: Video, foto, copy | siti web, blog e impostazione canali social | advertising | corporate e immagine coordinata

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Cultura digitale in Italia e nuove modalità di promozione per l'impresa. Due recenti news fanno il punto sulla situazione.
La prima è un promemoria che ci riporta inesorabilmente alla “questione culturale”: “Il digitale non è un optional. E l’Italia si merita questa opportunità di crescita” - sono le parole di Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia riportate in un’intervista pubblicata sul Corriere Comunicazioni. “Digitalizzare l’Italia è la più grande opportunità che abbiamo. Non ce ne sono altre in grado di generare potenzialmente altrettanto valore in termini di competitività e sviluppo” L’Italia ha fatto progressi ma non regge il confronto con le altre economie europee. Vaccarono esorta quindi ad “abilitare possibilità” che non vengono esplorate in un mondo sempre più connesso (con miliardi di persone collegate) e di necessarie “competenze professionali sempre più trasversali”. Ci sono quindi opportunità valide per tutti i settori, ma ci sono anche rischi dovuti al non agire: i nuovi competitor sono “a distanza di un click”. La questione delle skill “non è seguire l’ultima ‘ondata’ in tema di specializzazioni […] ma impadronirsi degli strumenti di base imprescindibili per qualsiasi professione. Peccato, ancora oggi molti “decisori” non avvertono ”l’”urgenza che la trasformazione digitale richiede a prescindere dal settore in cui si opera”.

L’altra news è il racconto di un trend, dedicata a chi ha già capito il valore di questa trasformazione digitale (e le opportunità commerciali connesse). La leggo su un editoriale di Giampaolo Colletti (“guru” italiano dello storytelling aziendale) riguardo al Content marketing sul Sole 24 ore Economia: “Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter”. Ecco la bomba: il marketing della General Electric non crede più nella pubblicità, in particolar modo quella televisiva “perché le grandi storie fanno fatica ad essere fruite tramite messaggi pubblicitari. Oggi proviamo a cavalcare la contemporaneità con una narrazione differente». E’ così che all’interno dell’azienda opera una squadra di professionisti impegnati a fare brand journalism per web-serie, blog, magazine digitali e cartacei (un poco resiste anche la carta)… Allora, la nuova chiave per il successo del brand è informare e coinvolgere tramite un “trattamento giornalistico” (brand journalism), all’interno di propri canali editoriali a scopo informativo. Così l’azienda oltre a parlare di sé dovrebbe iniziare a produrre contenuti di attualità (meglio se pertinenti con i valori aziendali) e interessanti per le diverse audience: “I nostri interlocutori, clienti, dipendenti devono poter trovare delle notizie interessanti relative ad un territorio narrativo che contiene il nostro business, ma che lo amplia. I vantaggi sono di un racconto vero, non drogato da un approccio pubblicitario con l’uso ossessivo di iperboli” (Brand Journalism Lab). Ancora una volta: servono sempre più “competenze transmediali”, ibride, tecniche e relazionali per “pubblici più distratti ma al contempo più consapevoli”.

Insomma, la morale è sempre quella.. alle imprese servono competenze trasversali e “transmediali"

Lorenzo Marabini
marketing e comunicazione | content media | web reporter

Fonti:
Corriere Comunicazioni (CorCom), 16 Mag 2019, di Mila Fiordalisi
Vaccarono: “Il digitale non è un optional, ma le pmi italiane devono ancora capirlo”
https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/vaccarono-il-digitale-non-e-un-optional-ma-le-pmi-italiane-devono-ancora-capirlo/

il Sole24 ore Economia,  21 maggio 2019, di Giampaolo Colletti
Content marketing. Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter
https://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2019-05-21/pazzi-la-media-company-brand-caccia-reporter--130229.shtml?uuid=ACYgFDD&refresh_ce=1